What’s Up CMO? Команда, метрики та болі Ігоря Перції, CMO Hacken
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Як постійно знаходити нові канали для залучення клієнтів, слідкувати за retention і churn rate, проводити десятки зустрічей щотижня, організовувати роботу команди і при цьому знаходити час на книги та конференції? Ми не знаємо. Тому запустили проект What’s Up CMO?
Ми будемо дізнаватися інсайти, поради, інструменти та болі CMO українських компаній і сподіваємося, що після цього все більш-менш стане на свої місця. Цього разу розпитували СМО і партнера Hacken Ігоря Перцію.
Що таке Hacken?
Ще кілька років тому про кібербезпеку ніхто не говорив. Але чим більше було новин про кібератаки, тим більше компаній хотіли захистити свої дані. Власне, для цього вони й звертаються до Hacken. Окрім надання послуг із кібербезпеки, компанія також є баг-баунті маркетплейсом (баг-баунті — пошук багів на сайтах за винагороду — ред.) і має власну криптовалюту. І це ще не все: міжнародний форум Hackit та школа кібербезпеки Cyber School — теж їхніх рук справа. Маркетингом усіх цих напрямів керує одна людина — Ігор Перція.
Що входить до твоїх обов’язків?
Як СМО я відповідаю за весь маркетинг компанії: від PPC до дизайну блогів. Основна ціль усіх напрямів — це продажі. Головне завдання правильного контенту і закладеного в нього повідомлення — конвертуватися в ліди.
Окрім цього, як партнер я беру на себе чимало додаткових задач. Наприклад, займаюсь комунікацією з інвесторами, залучаючи кошти в компанію.
Клієнт і ринок
На які ринки фокусуєтесь?
Ми працюємо і в Європі, і в країнах Близького Сходу, але 80% наших клієнтів і більша частина прибутку приходить з Азії. По-перше, вони працюють у більш-менш зручній для нас часовій зоні. По-друге, азійські фірми дуже лояльно і без зверхності ставляться до України. Більш того, співпраця з компанією на кшталт нашої для них великий плюс.
Є кілька великих українських фірм з різних сфер, але їх ми розглядаємо лише з позиції розвитку бренду. Зазвичай на переговори йде багато часу, а конверсія невелика. Потребу в кібербезпеці на українському ринку треба ще «вирощувати» — далеко не всі бізнеси розуміють, що відсутність захисту даних це пряма загроза їхньому бізнесу.
Ти ж не лишиш машину, не увімкнувши сигналізацію? Чому? Бо можуть викрасти. Так само і тут: дані треба захищати, щоб уникнути проблем у майбутньому.
Європа сьогодні приносить нам не більше 15% прибутку, але ми активно розвиваємо цей ринок. У 2019 році плануємо, щоб показники в Європі та Азії складали 50% на 50%. Будемо відкривати європейські офіси, відвідувати конференції, і на них продавати наш продукт. Чим більше відвідуєш різних заходів, тим частіше тебе впізнають. Так ми і виходимо на нові ринки.
Фото: Артем Галкін
Хто ця людина, яка купує ваш продукт?
Ми працюємо з B2B- i B2G-клієнтами. Замовниками послуг зазвичай є CTO, CISO, іноді СЕО компаній. Наш замовник — це переважно великий бізнес, що зберігає дані, які можуть опинитися під загрозою хакерських атак.
Ми «виховуємо» спеціалістів, після чого влаштовуємо їх в різні компанії. Часто працюємо під конкретного замовника. Наприклад, фірмі потрібно 15 професіоналів. Ми робимо для них спеціальний курс з кібербезпеки і отримуємо оплату за кожного навченого спеціаліста. З баг-хантерами працюємо за невелику комісію, а послуги тріажників (спеціалісти, які перевіряють баги, знайдені research-спеціалістами — ред.) продаємо за системою щомісячної підписки, часто підписуємо річні контракти. Консалтинг клієнт оплачує як разову послугу: така собі класична схема B2B, коли кожна виконана задача має окрему ціну.
Яка основна мотивація клієнта користуватися вашими послугами?
Насамперед це необхідність захистити дані. Наш продукт купують під впливом однієї емоції — страху. Статистика досить сумна: 73% компаній, яких зламали, не проживають і року. Ми можемо запропонувати клієнту одну просту цінність — безпеку.
Окрім того, ринок кібербезпеки росте, і деякі компанії приходять за піаром. Це питання репутації: наприклад, клієнт прагне стати першим бізнесом у конкретному сегменті, який користується нашими послугами.
Здавалося б, великим компаніям уже нема чим дивувати своїх користувачів. І раптом останні дізнаються, що безпекою їхніх даних переймаються настільки, що найняли компанію з кібербезпеки.
З одного боку бізнес отримує рішення технічних проблем, з іншого — піар, який справді працює.
Команда і процеси
Яка структура маркетинг-команди?
Команда складається з 15 людей і ділиться на дві частини: продакт-маркетинг, завдання якого генерувати гроші, і діджитал-маркетинг, що має швидко і якісно виконувати завдання продакт-маркетингу. Продакт-маркетолог — це свого роду замовник, а діджитал-маркетолог — агентство, що виконує це замовлення.
Першим відділом керує людина, яка відповідає за всі процеси всередині холдингу. Таких спеціалістів у нас четверо, і залежно від складності напряму деякі мають помічників. У відділі, який займається діджитал-маркетингом, працюють SMM-ники, дизайнери й усі, хто саппортить продакт-маркетологів.
Ми всі «прийшли» з крипти, тому спілкуємося через Telegram. Зараз намагаємось усією командою перебратися в Slack — там усе автоматизовано і зручно.
Як слідкуєш за виконанням завдань?
У нас є тижневі спрінти: від середи до середи. Відлік починаємо не з понеділка, як заведено, бо на початку тижня команді дуже важко «розкачатися». У нас працює система щоденних звітів: щовечора працівник має відправити поштою невеличкий звіт про те, що він зробив за день. Як на мене, це єдиний ефективний спосіб контролювати співробітників, коли працюєш на відстані. Прочитавши ввечері звіт, я підказую працівнику, куди далі рухатися і що треба виправити. Зрозумівши свої помилки, наступного дня він їх вже не допустить.
У моїй команді всі дуже молоді: середній вік працівника — 21-22 роки. Тому найбільшим челенджем для нас є дисципліна — її майже немає, коли працюєш з такими молодими спеціалістами. Саме тому мають бути конкретні та зрозумілі правила. Тим більше, що половина компанії в постійних роз’їздах, і треба бути впевненим, що нічого не розвалиться, коли тебе немає на робочому місці.
Вважаю, що будь-який бізнес має бути побудований так, щоб усе продовжувало працювати, навіть якщо завтра тобі доведеться піти з компанії.
Щотижня я зустрічаюся з усією командою і продакт-маркетинг відділом. Під час таких мітінгів кожен розказує, що встиг зробити і що планує робити надалі. Так ми обмінюємось знаннями й радимо щось одне одному.
Раз на тиждень ми проводимо мітап, на якому збираємо представників усіх команд і обговорюємо, куди далі рухатися продукту. Найбільше маркетологи співпрацюють з sales і технічним відділом.
Що робите, коли не виконуєте план?
Ми намагаємось з’ясувати, з чим це пов’язано, і аналізуємо помилки. Краще зробити один крок назад, ніж продовжувати битися об одну й ту саму стіну, не досягаючи бажаного.
Як оновлюєш свої знання і знання команди?
Ми постійно відправляємо співробітників на різні курси, часто не пов’язані з маркетингом. Це можуть бути заняття з тайм-менеджменту чи розвитку лідерських навичок. Завжди мотивую команду рости й розвиватися. Я приблизно розумію майбутнє кожного співробітника — хто коли піде з компанії, а кого, навпаки, підвищать — тому можу підказати, які знання треба підтягнути.
Завжди «виховую» заміну собі. Я маю бути певен, що поруч є людина, яка знає усе те, що я, і в будь-який момент зможе мене замінити.
Знання я отримую переважно на конференціях, під час спілкування з цікавими людьми. Також є різні чати, де ми з колегами з різних компаній обмінюємось новинами. Такого спілкування в Києві не вистачає, тому, власне, у мене й виникла ідея заснувати Клуб СМО. Так склалося, що маркетинг-директорам нема з ким ділитися своїми проблемами. Тому я й вирішив організувати такі зустрічі. І не дарма — прийшло багато людей, і всі залишились дуже задоволеними. Основна перевага клубу в тому, що ми стараємося запросити спікерів, які зазвичай ніде не виступають, але яким є чим поділитися.
Канали і метрики
Які канали комунікації з клієнтом використовуєте?
Переважно це міжнародні конференції. Ми відвідуємо багато різних подій в усьому світі. Ефективно спілкуватися з decision makers ми навчилися завдяки блогам, на які витрачаємо чимало ресурсів і часу. Навіть якщо нам вже вдалося вмовити СТО якоїсь компанії купити продукт, він обов’язково загуглить, щоб знайти щось цікаве про нас.
Завдяки соціальним мережам і публікаціям у різних медіа, ми ділимося з клієнтами корисною інформацією: чому кібербезпека — це важливо, як працює баг-баунті для крупних компаній, а як для маленьких бізнесів тощо. Саме тому контент відіграє дуже важливу роль.
Один із напрямків, який ми розвинули, — це дослідження. У нас є невелика команда, яка через спеціальні пошуковики знаходить злиті бази даних. Ми повідомляємо власників бізнесів про проблеми з витоком інформації і пропонуємо свої послуги. Навіть в Україні є компанії, які звертаються до нас і просять з’ясувати, чи зливають і продають їхні бази даних.
У діджиталі ми тестуємо всі канали. Звісно ж, використовуємо і соцмережі — звідти приходить невеликий відсоток клієнтів. У листопаді 2018 року ми дуже виросли завдяки успішно проведеному SEO. Хоча зараз ці гроші нас не дуже годують, звідти досі приходять ліди. Як і у багатьох B2B-компаніях, це не більше 10% замовників.
Наші канали в Telegram зібрали величезну аудиторію. Вони залишилися з часів, коли ми провели ICO. Серед підписників і наші клієнти, і ті, з ким ми просто підтримуємо контакт. Деякі з них працюють у великих компаніях і часто приводять нових замовників. З часом ми хочемо конвертувати це ком’юніті в наших сейлзів, які будуть продавати продукт по всьому світі.
За спілкування з юзерами і проведення різних заходів у компанії відповідає ком’юніті-менеджер.
Як працюєте з Retention і Churn Rate?
Бізнес побудований за класичною B2B-схемою з enterprise-клієнтами. Нещодавно ми підписали контракт з AirAsia після семи місяців переговорів. У них офіс у Малайзії, у закинутому аеропорту. Поки вони приймали рішення, ми таргетували рекламу на цю територію. Сподіваємось, це допомогло досягти успіху.
Вимірювати маркетинг у B2B-бізнесі важко. Ми працюємо за складними схемами, які значно відрізняються від тих, що у B2C. Способи й інструменти останніх у нашому випадку переважно неефективні.
Яка ваша North Star метрика?
Єдина метрика успіху для мене — це гроші. На жаль, в Україні маркетологи не люблять їх рахувати — усе, що завгодно, але не скільки зароблено. Я ж на стороні тих, хто вважає, що креатив має бути нагороджений не статуетками, а прибутком.
Які плани на 2019 рік?
Хочемо відкрити два, може навіть три офіси. Один із них точно у Сінгапурі, два у Європі. Тому на нас чекає велика реструктуризація й робота над новими завданнями.
Щодо маркетингу, то найголовніше — те, що ми перестали працювати з інбаундом, повністю сфокусувавшись на аутбаунді. У цьому і полягатимуть основні зміни у 2019 році.
