What’s Up CMO? Команда, метрики та болі Євгенії Дичко, керівника відділу маркетингу Talkable

Що таке Talkable?

Це платформа для запуску реферальних кампаній для ecommerce-компаній. Завдяки сервісу бізнес може залучати нових клієнтів, застосовуючи базу наявних.

Brand Pillar Talkable

Що входить до твоїх обов’язків?

Від середини січня 2019 року я почала працювати як Head of Marketing. Взагалі у моєї посади немає назви — просто окрім мене в маркетингу нікого немає, і всі процеси будую я.
Останній місяць був дуже насичений онбордінг: багато інформації, процесів, людей, думок. Зараз я все абсорбувала і поступово готуюся до фази активних дій. А це набагато цікавіше.
Мої основні задачі — це ріст brand awareness, збільшення кількості лідів і потенційних клієнтів. Зараз я маю побудувати сильний бренд, переоцінивши й правильно сформулювавши наше позиціювання на ринку. Зараз важливо зрозуміти, для кого ми і які напрями розвитку продукту повинні мати, адже все це впливає на комунікацію з клієнтами.

Клієнт і ринок

На які ринки фокусуєтесь?

Насамперед працюємо на США — так було завжди й найімовірніше буде далі. На це впливає чимало факторів: стрімкий розвиток бізнесів у країні, їхній об’єм, фінансова здатність. До того ж, там люди звикли й готові платити за гарний сервіс. Варто також згадати, що ми американська компанія з головним офісом в Сан-Франциско, і завдяки зручній логістиці нам значно легше спілкуватися з клієнтами. Звісно, з кількома замовниками з інших країн теж співпрацюємо, але планів на широку експансію нових ринків на найближчий час не маємо.

Опишіть вашого клієнта, який він?

Ми працюємо з усіма сегментами, але наш ідеальний клієнт — це великий бізнес. Якраз нещодавно закінчили складати persona portraits і створили дуже детальні 5 маркетинг-персон. Загалом, наш замовник — це велика, доволі популярна ecommerce компанія, яка вже досить давно на ринку, але потребує допомоги в подальшому рості й залученні нових клієнтів. Для такої фірми Talkable — це ідеальне рішення.
У першу чергу ми спілкуємося з маркетинг- і ecommerce-менеджерами. Іноді з віце-президентом з маркетингу чи головою маркетинг-відділу. Вони відповідальні за діджитал у своїх компаніях, і в реферальних програмах вбачають інструмент росту. Але далеко не всі decision-makers пов’язані з маркетингом. Часто фінальне рішення залишається за головою компанії.

Портрет клієнта Talkable

Яка основна мотивація клієнта користуватися вашим продуктом?

Їх декілька: позитивна і негативна мотивація. Перша — це бажання залучити більше нових клієнтів і дати додаткову цінність нинішнім. Друга — необхідність зменшити САС, вартість залучення клієнта (Cost of Customer Acquisition — ред.).

Команда і процеси

Яка структура маркетинг-команди?

Маркетинг-відділ складається лише з мене. Якщо потрібна допомога з чимось, то залучаю когось з інших напрямів або знаходжу фрілансерів і аутсорс-команди. Найбільшою моєю помилкою було намагання все робити самостійно, нікого не залучаючи. Виявилось, що це не працює, і варто співпрацювати з якомога більшою кількістю людей, правильно ними керуючи.
Наприклад, аутсорс-команди зараз працюють над контент-стратегією і запуском реклами у Facebook. Найближчим часом я також шукатиму аналітиків й спеціалістів з Google AdWords. Виходить, у мене така собі команда Франкенштейн, що побудована з різних шматочків.
Я мала схожий досвід, коли працювала над проектом Crello в Depositphotos. Тому менеджити таку команду для мене зовсім не важко. Єдина проблема — додаткові клопоти, пов’язані з виплатами, бо вони забирають чимало мого часу.

Як слідкуєш за виконанням завдань?

З деякими командами є щотижневі зустрічі, на яких ми обговорюємо, що зробили і на чому фокусуємось далі. Але тут у мене такий принцип: якщо це можливо, я уникаю мітінгів. Усі питання намагаюсь обговорювати в листуванні.
З аутсорс-командами від початку домовляємось про комфортний для них і мене спосіб спілкування. Два-три рази на тиждень ми обмінюємося результатами, оптимізуємо процеси і плануємо наступні кроки. Спілкуємось або в месенджерах, або поштою — кому як зручно.
Що стосується інхаус-команд, то з ними у нас не стільки звітування, як синхронізація. Адже ми всі працюємо на одній ланці і просто домовляємось про подальші дії.

Як ти плануєш?

Я працюю з кількома напрямами і для кожного обираю різні OKR. У роботі з брендом, inbound-стратегією, співпраці з sales i customer success абсолютно різні цілі. Головна мета майже у всіх одна — збільшення кількості лідів.
Я працюю не так давно, тому багато моєї роботи не може бути виражено в метриках. Бажаним результатом, наприклад, є блог, який працює і приводить певну кількість трафіку, або запуск нового формату case studies.
Як вже було сказано, найголовніший показник — це кількість якісних лідів, які я зможу привести на сайт за допомогою платних та безкоштовних каналів. Вирахувати це дуже легко. Є певна кількість потенційних клієнтів, які приходили з органіки. А є ті, кого ми знайшли завдяки платним кампаніям чи матеріалам. Знаючи ці числа і benchmark метрики з ринку, можна вирахувати можливий converstion rate і кількість нових лідів. Тому визначити конкретні цілі, яких треба досягнути, зовсім не важко.

Що робиш, коли не виконуєш план?

Насамперед я розставляю пріоритети й виділяю quick wins — те, що принесе найбільший результат за найменших зусиль. Маркетинг дуже пов’язаний з різними відділами, тому я також обговорю цю проблему з іншими командами.
У Talkable мені особливо подобається те, що тут немає байдужих. Усі дуже залучені в процес. У компанії існує таке правило: коли тобі щось не подобається, прийди зі своїм рішенням. Ніхто тебе не буде слухати, якщо будеш просто жалітися. Це дуже економить усім час.

Як оновлюєш свої знання і знання команди?

Я не дуже довіряю медіа чи паблікам, надаючи перевагу конкретним лідерам думок. Якщо вони піднімають якусь тему у своєму блозі чи каналі, я неодмінно вивчатиму її глибше. У Телеграмі читаю “Таємну спільноту digital-масонів”, канал “Інтернет 9000”. Його веде дизайнер, який зараз живе в Сан-Франциско і має свій продукт Notion. Круто про контент пише Лінор Горавік в “The Content is the queen”. У ньому дуже багато про тренди в Інтернеті й різні стартапи. Чимало корисної інформації знаходжу в каналі випускників Projector, з якими проходила курс Руслана Назаренка. Там у всіх різна експертиза, і в цьому наша сила. Ми можемо допомагати одне одному, постійно обмінюючись знаннями. Часто читаю канали, пов’язані з конкретними івентами: СМО Club, до якого я, до речі, входжу, SaaS Nation.
Дуже сподобалася книжка “Hooked” (“На гачку. Як створити продукт, що чіпляє”) Раяна Гувера, засновника Product Hunt. У ній фактично по кісточках розібрані схеми, за якими ми “підсаджуємося” на продукт.
Розвиватися треба постійно, адже в маркетингу усе дуже швидко змінюється: умови, алгоритми, ринки. Бути в курсі допомагають не так книжки й статті, як власне спілкування з ком’юніті. Комунікація з іншими експертами — це найшвидший і найкращий метод отримання знань з маркетингу.

Канали і метрики

Як працюєте з Brand Awareness?

У першу чергу будуємо правильне позиціювання, tone of voice, яким ми про себе розказуємо на різних майданчиках. Звісно ж, створюємо піар-стратегією, розміщуємо рекламу на Фейсубці та інших платформах, розвиваємо блог, поширюємо наш контент в різних медіа тощо.
Найскладніше побудувати аналітику, і зробити це так, щоб вона відповідала тій, яка вже є в sales і продукті. Готових рішень цієї задачі на ринку дуже багато, але найчастіше вони або дуже дорогі, або складні в інтеграції. Тому зараз я намагаюсь знайти найбільш релевантні варіанти.

Які канали використовуєте для залучення клієнтів?

Зараз я перейшла з B2C у чистий B2B, де залучення ліда коштує набагато більше. Тут усе будується на sales воронці, а purchase page відсутня. Команда сейлзів або спілкується з тими, хто сам нас знаходить (inbound leads), або шукає і контактує компанії, які могли б значно виграти від реферальної програми Talkable. З появою мене як голови маркетинг відділу, будемо більше працювати над inbound стратегією. Тому фокус робитимемо на корисному контенті.
За 9 років нам вдалося отримати круту експертизу. Ми зібрали величезну базу своїх даних, створюючи маркетинг для 250 досить великих брендів. Використовуючи усі ці знання, можемо зробити правильні висновки й підказати компаніям, яка програма їм найбільше підходить. Моя основна задача — загорнути це все в правильну обгортку і подати цільовій аудиторії.
Завдяки корисному контенту ми можемо навчати користувачів, пропонуючи найкращі для них рішення. Саме для цього, наприклад, створюємо гайди, у яких пояснюємо, що працює, а що ні. Усе розписано на досить базовому рівні. Читачу не потрібно мати особливих знань, щоб опанувати цю інформацію. У той самий час, у гайдах можна знайти дуже багато практичної інформації.
Також створюємо вебінари. Це популярний і зручний формат, адже їх можна слухати, будь-де, одночасно займаюсь своїми справами. Також вебінари варто використовувати в розсилках і блозі.
Ще один формат — презентації. Усі процеси в компанії дуже B2B i sales-налаштовані, тому потрібно багато матеріалів, щоб використовувати під час спілкування з майбутніми клієнтами. Я допомагаю sales-команді створювати розсилки, презентації, one-pagers тощо. Якщо є хороша презентація, яка пояснює якийсь складний процес, її ми іноді можемо використати і на зовнішніх ресурсах. Але первинно презентації створені для продажів.

Приклад презентації Talkable

Як працюєте з Retention і Churn Rate?

Теперішніми клієнтами займається відділ customer success. Основна задача цієї команди слідкувати, щоб замовники були задоволені й отримували бажаний результат. Ми не просто надаємо нашу платформу і програму, а повністю ведемо клієнта до результату, за яким він прийшов. Цим, до речі, відрізняємось від інших подібних рішень на ринку.
Також почали використовувати Composite Customer Satisfaction Score, яке визначаємо завдяки опитуванням серед клієнтів. Система оцінює не лише, чи вони готові нас рекомендувати, а й те, наскільки їм подобається продукт. Для нашої компанії це важлива метрика, яка показує, кореляцію задоволеності клієнтів з рітеншеном.
Коли ми втрачаємо замовника, завжди спілкуємось з ним, щоб дізнатися причину. Усі клієнти, які перестають з нами працювати, проходять через цей satisfaction screening. Це нам дозволяє швидко лагодити якісь недоліки.

Як маркетинг-відділ синхронізується з іншими командами?

Найбільше працюю з командою сейлзів, адже у мене з ними фактично одні й ті самі задачі. Завдяки щотижневим дзвінкам чи зустрічам, ми сінкаємося на різних процесах. Наприклад, коли я починала робити case studies, думала, що їхня основна мета просто розказати про клієнта і досягнуті ним результати. Але обговоривши це із сейлз командою, вивела абсолютно новий формат case studies. Я зрозуміла, що маю використати класичний сторітелінг: розробити і правильно подати цікаву історію, яка б розкривала наш сервіс і можливості, які він надає. Звісно, це потребує більше ресурсів. Тому ми як мінімум два рази на тиждень спілкуємося і спільними зусиллями створюємо цю історію.

Как маркетинг-отдел Talkable сотрудничает с другими отделами

Яка ваша North Star метрика?

Як на мене, у маркетингу все добре працює, якщо є фокус на одній метриці і задачі. Як тільки починаєш розпорошуватися на різні показники, усе йде шкереберть. Саме тому наша North Star метрика — це кількість лідів, які приходять до нас на сайт.

Які плани на 2019 рік?

По-перше, маркетинг-системи в компанії до мого приходу не було. Тому головний план — її побудувати.
Дуже значну роль відіграє бренд, бо на рівні enterprise клієнтів і тих рішень, які уже є на ринку, дуже нелегко обрати позиціонування. Усі фактично розказують про себе одне й те саме. Треба дуже постаратися, щоб знайти і правильно показати свій secret sauce. Над цим планую працювати наступного року.
Я дуже люблю контент і щиро в нього вірю. Багато хто в це поняття вкладає нудні статті, на які можна натрапити, гортаючи стрічку LinkedIn. Насправді це не так! Контент це все починаючи з лендінгів і закінчуючи explainer videos. Тому його створення також є моєю метою на 2019 рік.
Я вже змирилась з думкою, що охопити все і зробити це ідеально не можу. Тому почала виділяти три-чотири процеси, над якими працюю. До того ж, оскільки моя робота дуже тісно пов’язана з іншими командами, часом задачі можуть зависати на певний час. І я нічого не можу змінити — наприклад, чекаю на дизайн чи підтвердження від іншого напрямку. Щоб не втрачати часу, планую завжди мати під рукою мати дві-три задачі, які можна підхопити у вільний час.

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter