What’s Up CMO? Команда, метрики та болі Дмитра Кудінова, CMO Na’Vi

Що таке Natus Vincere?

Це третій у світі за розміром фанатської бази кіберспортивний клуб. Гравці Na’Vi — професійні кіберспортсмени, що беруть участь в офіційних змаганнях по всьому світу. Найпопулярнішими є команди, які грають у Counter-Strike: Global Offensive і Dota 2, адже в останніх Na’Vi представлені найдовше й досягали найвищих результатів. Команда також бере участь у турнірах з інших дисциплін: PUBG, Fortnite, Rainbow Six, Apex Legends, Paladins.
У цій індустрії є чотири основні гравці:

1. Видавці ігор, що диктують правила на ринку. Такою є компанія Valve, розробник Counter-Strike i Dota 2.
2. Кіберспортивні клуби та гравці.
3. Організації, які проводять турніри.
4. Транслятори змагань та стрімів, найбільшим серед яких є Twitch.

Що входить до твоїх обов’язків?

Вони трохи відрізняються від обов’язків СМО в інших компаніях. У Na’Vi маркетинг складається з двох частин. З одного боку, ми працюємо зі «споживачами» кіберспорту — вболівальниками й глядачами ігор. З іншого, постійно комунікуємо зі спонсорами — брендами, які підтримують клуби й турніри. Для останніх ми немов міст до фанів.
У кіберспорті дуже специфічна аудиторія, що добре орієнтується у технологіях і доволі скептично ставиться до реклами. Побачивши відеоролик чи банер нового бренду, що раніше не співпрацював з командою, глядачі часто обурюються. Тому ми надаємо перевагу багаторічним контрактам, завдяки яким бренди здобувають прихильність аудиторії.
Раніше для цих напрямів — споживачі й спонсори — у нас було два окремі департаменти. Але їхні задачі часто були несинхронізовані, що створювало багато проблем. Тому моє основне завдання — допомогти уникнути цих складнощів, об’єднавши цілі двох напрямів.

Клієнт і ринок

На які ринки фокусуєтесь?

Сьогодні ми є однозначним лідером у СНД. Тут є й інші клуби, але вони мають значно меншу аудиторію. Ми плануємо виходити на ринки Західної Європи й Азії. З часом спробуємо розвиватися і в США, але наразі там надто велика конкуренція. Хоча навіть за таких обставин, в Америці Na’Vi має потужну підтримку фанатів.

Хто ваша ЦА?

Це молода, культурно і технологічно просунута людина. Понад 80% аудиторії складають чоловіки до 36 років.

Одне з найголовніших завдань на сьогодні — це вихід за межі андеграунду. Раніше кіберспортом захоплювалася дуже вузька група людей, але зараз ми прагнемо зробити його доступним і зрозумілим значно ширшій аудиторії.

Звісно, завжди залишається невелика частина найактивніших вболівальників, які слідкують за всіма новинами й розуміються на специфіці цієї сфери. Але останнім часом з’явилося дедалі більше тих, для кого кіберспорт — це звичайний контент для споживання. Перегляд трансляції Counter-Strike для таких людей стоїть на рівні з походом у кіно на нових «Месників» чи відпочинку з друзями в барі. Хоча після відкриття NaVi Bar з’явилася можливість робити це все одночасно.
Багато хто в дитинстві і юності грав у комп’ютерні ігри. Хіба можна забути ті часи, коли весь гуртожиток рубився в Counter-Strike «по сітці»? Але коли тобі 30, від таких розваг доводиться відмовлятися — з’являються інші пріоритети та проблеми. Ми хочемо донести аудиторії, що кіберспорт як захоплення досі має право на існування. Тим паче, що тепер це вже не просто розвага, а ціле шоу.

З кожним роком наша аудиторія «дорослішає», а з нею й індустрія. Тим, хто цікавився кіберспортом у 20 років, сьогодні виповнилося 30. Як наслідок, змінюється й маркетинг. Наприклад, дедалі активніше з індустрією починають співпрацювати non-endemic спонсори — ті, що безпосередньо не пов’язані з кіберспортом.
Ми уже не перший рік є партнерами Monster Energy. Цей бренд напряму не пов’язаний з іграми, але близький нашій аудиторії. Дедалі частіше заходять автомобільні гіганти та лейбли спортивного одягу. Усе тому, що в цій сфері є чимало платоспроможної, економічно забезпечної аудиторії. Згадати лише спеціальне обладнання, яке кіберспортсмени мусять мати, навіть якщо грають вдома. Про подорожі світом, щоб підтримати улюблену команду на офлайн-турнірах, чи купівлю мерча годі й говорити.

Яка основна мотивація вболівати за Na’Vi?

Насамперед це фан і причетність до «рідного» клубу. Усе як у футболі, коли вболівальники радіють перемозі своєї команди, і сприймають це як особистий здобуток. Вони навіть відповідно це озвучують: «Ми їх порвали. Ми перемогли».
Користувачі приходять до нас заради емоцій та сплеску гормонів. Вони не лише бачать, як перемагає улюблена команда, а й слідкують за всією драмою гри. Наприклад, коли спочатку здається, що шансів на виграш немає, а потім команда починає потроху наздоганяти суперника. У результаті — перемога! Це викликає цілий букет емоцій. По нього до нас і приходять користувачі.

Команда і процеси

Яка структура маркетинг-команди?

Зі мною в команді працюють:

• керівник медіа-напрямку, який працює з кінцевим «споживачем»;
• лідер напряму роботи з партнерами;
• керівник напрямку merchandise.

Кожен з нас має своїх підлеглих. Наприклад, у лідера напряму роботи з партнерами це фактично маркетингова агенція, яка працює in-house. Там усе традиційно: аккаунт-менеджери, креатори, дизайнери та програмісти. У медіа-відділі працює команда, що створює текстовий контент, займається відео-продакшеном і веде соцмережі. Окремо розвивається напрям merchandise. Зараз ми приділяємо йому особливу увагу і плануємо вивести на якісно новий рівень в масштабах всієї індустрії.
Загалом, у київському офісі приблизно 35 людей, якщо не рахувати фрілансерів та тих, хто постійно в роз’їздах. Оператори, наприклад, в офісі бувають рідко, бо постійно подорожують з нашими ростерами. Та й гравці також розкидані по світу: хтось живе у Швеції, хтось у Німеччині.

За якими критеріями наймаєш людей?

Один із найважливіших критеріїв — розуміння індустрії кіберспорту. Увесь бізнес фактично почався із гравців, які разом тренувалися, вигравали великі турніри й, у результаті, ставали професійним клубом. Відповідно, об’єднувало їх ніщо інше, як кіберспорт. Але оскільки зараз це доволі масове культурне явище, доу сфери починають долучатися спеціалісти, що напряму не пов’язані з кіберспортом і не дуже розуміються на ігровій індустрії (фінансисти, юристи, менеджери).
Коли я прийшов у компанію, я теж не був фанатом Dota чи Counter-Strike. Але для будь-якого маркетолога головне зрозуміти індустрію й аудиторію. Працюючи довгий час в агенції, я так само мусив розбиратися в різних нішах клієнтів. Але сам маркетинг, на щастя, всюди однаковий: в центрі завжди залишається споживач.

Як слідкуєш за виконанням завдань?

Ми регулярно збираємось у досить неформальній обстановці, розказуємо про успіхи за кожним напрямом та обговорюємо досягнення. Значно полегшує комунікацію те, що всі департаменти знаходяться в офісі, хоч і на різних поверхах. У будь-який момент можна підійти до будь-кого з колег і все розпитати.

Як оновлюєш свої знання і знання команди?

Сучасний маркетолог має знати, що відбувається у світі. Йдеться не лише про його професію, а й світ загалом. Тому крім класичного набору маркетингової літератури, варто також постійно стежити за тим, що з’являється в інтернеті. Я надаю перевагу BBC, DW, HBR. Серед локальних читаю AIN, Vector, theБабель.
Раджу почитати «Як ростуть бренди. Про що не знають маркетологи» Байрона Шарпа. Автор виводить емпіричні правила й закони роботи маркетингу на основі «великих даних», зібраних за 10 років.
Варта уваги й книга «Думай повільно… Вирішуй швидко» Деніела Канемана. Він нейромаркетолог і вивчає роботу мозку. У книзі Канеман пояснює, за якими принципами працює наш мозок і як це можна використовувати в маркетингу.
З командою схожа ситуація: час від часу вони відвідують тренінги та майстер-класи. Зараз маркетологи цікавляться курсами у КАМА, а медійники нещодавно усією командою вирішили прочитати «Пиши, скорочуй. Як створювати сильний текст». Багато хто вдосконалює англійську. У нас немає обов’язкового навчання, але ми радо рекомендуємо постійно оновлювати свої знання. На щастя, зараз є ресурси на кшталт Coursera, де можна навчатись майже всьому. Я наприклад, там знайшов і зараз проходжу курс «Спортивний Маркетинг».
Діджитальні інструменти дуже швидко змінюються: деякі зникають, інші оновлюються. Тому в маркетингу не можна стояти на місці. Треба постійно «крутитися» в цій темі.

Канали і метрики

Які канали комунікації з клієнтом використовуєте?

Переважно діджитал. Na’Vi представлені у всіх соцмережах: Facebook, Twitter, Instagram. Під кожну дисципліну також маємо YouTube-канали, де регулярно викладаємо влоги з турнірів та інших подій. Для цього у нас працюють постійні команди, що складаються з кількох журналістів та операторів. Перші беруть інтерв’ю у гравців, розпитують про цікаві місця, які вони відвідують, та їхнє життя під час та поза турнірами. Це навіть трохи схоже на тревел-блоги.
Найбільшим за охопленням каналом поки залишається Facebook. Якщо ж брати до уваги залучення й активність аудиторії, то найкраще працює Instagram. Тут варто зважати на історичний аспект. Зараз Dota 2 трохи відстає, але раніше в цій грі ми були лідерами і зібрали чимало підписників на Facebook. Тому в цій соцмережі в нас досі залишається велика група користувачів. Найкращі результати зараз показує ростер Counter-Strike. За цією грою спостерігає переважно аудиторія в Instagram та YouTube. Якщо ж брати до уваги західні ринки, то для них краще працює Twitter.
Найголовніше для нас — це охоплення. Щоб збільшувати market share, потрібна доступність: ментальна і фізична. Необхідно зробити так, щоб користувачам було максимально легко отримати наш контент. Тому ми не обмежуємо себе суто кіберспортивними каналами дистрибуції і плануємо співпрацювати з мережею кінотеатрів «Планета Кіно», онлайн-ТВ Megogo тощо. Прагнемо бути там, де споживачу буде зручно нас побачити.
Найочевидніший спосіб відстежувати динаміку росту аудиторії — слідкувати за кількістю переглядів відеоконтенту та охопленням у соцмережах. Крім того, в кіберспорті є власні метрики: кількість годин перегляду трансляцій та розмір глядацької аудиторії, що слідкує за іграми на великих турнірах.

Як працюєте з Retention і Churn Rate?

Оскільки ми перетворюємося на масовий продукт, нам треба ставати цікавими не лише тим, хто розуміється на кіберспорті, а й людям, яким просто цікаво час від часу подивитися ігри. Тому в нас є дві категорії контенту:

• спеціалізований (наприклад, хайлайти певних матчів);
• розважальний (на зразок влогів з турнірів).

Останній більше схожий на репортажі. Там приділяють багато уваги не стільки грі, скільки емоціям, історіям про залаштунки спорту та прямій мові головних героїв. У таких інтерв’ю члени команди часто розповідають про життя поза спортом: як вони проводять вільний час, чим харчуються, які мають хобі. Завдяки тому, що ми бачимо середню кількість переглядів ролику, приблизно розуміємо, розмір постійної аудиторії. Окрім контенту, інших інструментів для Retention i Churn Rate у нас, по суті, немає.

Аудиторія приходить органічно, і використовувати платні інструменти немає потреби. Тим більше, що наші користувачі дуже критично ставляться до реклами.

З увагою аудиторії існує одна велика проблема — вона сильно залежить від спортивних результатів. Коли команда програє, усі показники починають падати. Якщо ж здобуває серію важливих перемог, то охоплення збільшується ледь не втричі. З цього випливає ще одне завдання маркетингу: зробити так, щоб ми від цих результатів залежали менше. За приклад беремо більш «усталені» індустрії, наприклад, футбол. У хороших клубах (Manchester United, Borussia Dortmund) маркетинг майже не залежить від спортивних результатів. Клуби можуть не вигравати трофеї роками, але у них стабільно є активна база вболівальників. Наше завдання — перейняти та адаптувати цей успіх.

Щоб посилити фанатський рух, цього року ми запустили хештег #navinations. Він вперше з’явився на футболках гравців під час турніру в Катовіце. Пізніше це перетвориться на активну роботу з фанатами й буде спрямоване на залучення якомога більшої кількості людей. Це допоможе об’єднати вболівальників та налагодити комунікацію з ними на рівні клубу. Ми хочемо, щоб фани відчували себе його частиною. Це вирішується цілим комплексом інструментів, про які поки говорити зарано.

Як відділ маркетингу синхронізується з іншими командами?

Ми всі працюємо як одна команда, а ця синхронізація і є, по суті, моїм основним завданням. А продажі, фактично, є однією з функцій відділу маркетингу.
У визначенні цілей на початку року беруть участь усі керівники департаментів. Наприклад, щойно ми запустили проєкт Na’Vi Esports Camp, де тренуємо молодих перспективних кіберспортсменів, щоб зробити з них справжніх професіоналів. Кращим з них ми запропонуємо контракти.
Усі відділи працюють над цим проєктом у синергії. Кіберспортивний департамент займається рекрутингом гравців, побудовою системи та методології тренувань. Маркетологи правильно «загорнули» цей проєкт для спонсорів і партнерів. Медіа-відділ мусить донести новини про табір якомога більшій кількості людей. Всі наші дії завжди синхронізовані. Одне без іншого працювати не буде.

Плани

Цього року ми святкуємо десятиріччя клубу. Головним проєктом сьогодні є Na’Vi Esports Camp, що в майбутньому має перерости в кіберспортивну академію.
Також ми хочемо активніше працювати з нашим фан-клубом, тому й надалі розвиватимемо рух #navination. Будемо кардинально змінювати роботу з мерчьом, щоб зробити його максимально цікавим для нашої публіки. Для цього плануємо неординарну подію і якісно новий підхід для світу кіберспорту.
Мій особистий план на цей рік — «доточити» модель взаємодії всередині команди, щоб усі процеси проходили максимально злагоджено. Наша спільна головна мета дуже проста: зібравши найбільшу фанатську базу, стати номер один кіберспортивним клубом у світі.

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter