Він (не) облажався. Чому всі критикували Адама Неймана та чи є в нього право на другий шанс

Комуна, армія та наколінники для дітей

Адам Нейман народився в Ізраїлі, але на певний час разом з матір’ю та сестрою переїхав до Індіанаполіса (США). Коли Адаму було 11 років, сім’я повернулася до Ізраїлю. Вони поселились у кібуці. Це комуна, яка була таким собі поєднанням соціалістичних та сіоністських ідей. Її мешканці разом працювали та виховували дітей. 

У своїй книзі «Мільярд за мрію» Відеман Різ розповідає, що Адаму було важко знаходити друзів серед дітей, бо вони вважали його чужаком. Однак ідея комуни припала йому до душі. При цьому він зауважував недоліки такого життя. Наприклад, що деякі люди по 16 годин на добу працюють на фабриці, а інші — удвічі менше часу доглядають сади та тварин. І робота оплачувалася однаково. Нейман вважав це нелогічним. Коли він створював WeWork, то говорив, що його компанія стане «капіталістичним кібуцем». Тобто одночасно спільнотою та місцем, де кожен отримуватиме те, що заслуговує.

Після закінчення школи Адам вступив до Ізраїльської військово-морської академії. Програма підготовки офіцерів там потребує щонайменше шести років служби в армії. Нейман впорався з навчанням. Однокурсники навіть пригадують його як талановитого моряка. А ще Адам постійно порушував правила. Наприклад, дав неузгоджене з командуванням інтерв’ю разом зі своєю сестрою Аді, яка перемогла в національному конкурсі моделей. По закінченню навчання Нейман служив на ракетному катері. 

Про військову кар’єру Адама відомо не надто багато. Дещо розповів сам Нейман, але ці дані викликають ще більше питань. Наприклад, першим співробітникам WeWork він казав, що служив на підводному човні, а одному знайомому — нібито керував військовим кораблем.

Так чи інакше, в армії Нейман не затримався. У сестри Адама пішли справи в модельному бізнесі в США. Вона змогла переконати його переїхати до Нью-Йорку 2001 року. Бабуся Неймана оплатила навчання в коледжі Барух, де Адам вивчав підприємництво. Зокрема, долучився до студентського конкурсу стартапів. Він запропонував ідею бізнесу, який мав керувати багатоквартирними будинками з комунальним проживанням. Викладачу це здалось непрактичним, а тому Нейман вилетів ще в першому турі.

Загалом навчання не надто цікавило Адама. Інша річ  — нічне життя Нью-Йорку. Проте вже за два роки Нейман втомився й від вечірок. А потім сталася подія, яка змусила переглянути його ставлення до життя.

До нього в гості приїхав друг з Ізраїлю, який запитав, чи варте таке життя розлуки з сім’єю та батьківщиною. Так Нейман вирішив щось змінити. А далі виникла ідея створити свій бізнес.

Спочатку він хотів зробити взуття зі складним каблуком для жінок, але щось пішло не за планом.

«Він описав концепцію як “поєднання “Голодних ігор” і “Сексу у великому місті”. Виявилося, що туфлі ближчі до “Ігор”: коли прибув перший зразок, його складний механізм спрацював так різко, що мало не відрізав пальця одному зі співробітників», — розповідає у своїй книзі «Мільярд за мрію» Відеман Різ.

Нейман взявся за вдосконалення конструкції, але з цього нічого не вийшло. Зате на одній з вечірок, хтось влучно запитав, чому на одязі немовлят немає наколінників. Так з’явилась нова ідея бізнесу Адама. Він навіть придумав слоган: «Те, що вони не можуть вам сказати, не означає, що їм не боляче». Бізнес розмістився в квартирі сестри Адама. Його бабуся вклала в цю ідею $100 000. Ще кілька тисяч додала сестра Адама. 2006 року Нейман кинув коледж, щоб повністю зосередитися на бізнесі. Він створив компанію Egg Baby, яка займалась дитячим одягом з наколінниками під брендом Krawlers.

До початку 2008-го Krawlers продавався в магазинах по всіх США. Проте економічна криза зруйнувала плани Адама. Врешті йому довелося навіть здати частину офісу в Брукліні. Так Нейман вперше спробував зробити бізнес, на якому розбагатіє.

Звідки взявся WeWork

Почати варто з того, що було до WeWork. 2008 року Нейман познайомився з Мігелем Маккелві. Згідно з книгою Різа, 1999-го Мігель створив стартап — сайт для вивчення англійської English, baby!. Через три роки English, baby почав приносити прибуток, але Маккелві не розбагатів — компанії не вистачило масштабу.

Врешті Маккелві втратив інтерес до English, baby!. 2004 року він вирішив піти працювати за спеціальністю — архітектором. Досвіду у нього не було, тому починав молодшим креслярем за $10 в годину у ньюйоркській компанії Jordan Parnass Digital Architecture (JPDA). Проте Маккелві пощастило. Клієнт JPDA, виробник одягу American Apparel, звернувся до бюро з пропозицією допомогти відкрити магазини по всій країні. Мігель дещо неочікувано для себе став швидше не архітектором, а менеджером з розвитку мережі. 

За чотири роки він допоміг відкрити більше сотні магазинів. Проте втомився від одноманітної роботи та почав шукати для себе нові можливості. Зустріч з Нейманом їх забезпечила. Адам і Мігель знайшли цікаву нішу — здавати порожні офісні приміщення невеликим компаніям. Для цього вони взяли в оренду поверх у Джошуа Гутмана. Той був орендодавцем Неймана. Гутман погодився відремонтувати приміщення, а Нейман та Маккелві вклали в бізнес $5000. Ще одним фаундером виступив Гіл Хаклай — сусід по квартирі Неймана та колега Маккелві у JPDA (завдяки йому вони й познайомилися).

Коворкінгову компанію назвали Green Desk не просто так. Її збиралися будувати на принципах екологічної стійкості. Звичайно, це передовсім був маркетинг. Клієнтів більше приваблювали гнучка система оренди та дух товариства. Врешті Нейман та Маккелві змогли здати в оренду цілу будівлю. Гутман прагнув масштабувати цей бізнес по Брукліну. Проте Нейман та Маккелві не надто перейнялися цією ідеєю. Вони не хотіли знову займатися нецікавою для себе роботою. 

Зате у підприємців вимальовувалася концепція міжнародної коворкінгової компанії, яка об’єднуватиме людей. У планах було підкорення ринку США, а можливо, і всього світу. Так у 2010-му вони продали свою частку Гутману за $3 млн. Хаклай вийшов з бізнесу, а Нейман та Маккелві вклали гроші у нову компанію — WeWork. Першу локацію відкрили в Маленькій Італії у Нью-Йорку. 

Розповідати всю історію WeWork немає особливого сенсу. Вона є майже в усіх виданнях про бізнес і технології  (зокрема, і у Vector). Проте виділимо основні моменти:

• Фактично компанія виступала адміністратором. Вона пропонує орендувати повністю мебльовані та забезпечені всім необхідним для офісної роботи комплекси. 
• Платити можна як за стіл, так і за окремі кімнати. Таким чином послугами WeWork по всьому світу користувалися не лише окремі фрилансери, а й великі компанії. Зокрема ті, що прагнули перекласти на WeWork турботи з оренди офісів, налаштування комп’ютерів, охорони та прибирання приміщень. 
• Фаундери хотіли, щоб коворкінги WeWork у різних частинах світу стали єдиною «фізичною соцмережею». Вони намагалися створити стимули, які спонукатимуть людей виходити зі своїх кімнат та заводити приятельські стосунки з сусідами. Наприклад, тренажерні зали та різноманітні зони для спільного відпочинку.
• WeWork вражала швидкістю зростання. 2010-го вона відкрила всього дві офісні площі у Нью-Йорку. До 2014-го кількість локацій збільшилася до 23 у восьми містах. Через рік було вже 55 локацій, а 2016-го — 111. 2018-го WeWork адміністрував офісну нерухомість площею близько 1,5 млн квадратних метрів у 384 будинках у 69 містах 24 країн.
• У компанії не хотіли бути просто оператором нерухомості. Це, зокрема, виглядало не надто привабливо в очах інвесторів. Тому WeWork здійснила низку поглинань, мало пов’язаних з її основним бізнесом. Зокрема, купила приватну академію програмування Flatiron School (2017 рік) та маркетинговий сервіс Conductor (2018-й).

Проблеми We

На початку 2019 року все виглядало доволі успішно. WeWork розширилась до 120 міст у близько 40 країнах. Оцінка компанії сягнула $47 млрд, а Softbank вклав у неї близько $10 млрд. Що могло піти не так?

Насправді, як і у випадку з Елізабет Голмс та Theranos, найголовніше залишалось за кадром. Проблеми Theranos розкрило журналістське розслідування. Нейман же зробив усе сам. У серпні 2019-го WeWork подала заявку на IPO. Це розкрило фінансові показники компанії, а вони, м’яко кажучи, не вражали:

• 2016 року виручка WeWork склала $436 млн, а збиток — $429 млн;
• 2017-го ці показники сягнули $886 млн та $890 млн відповідно;
• 2018 року WeWork заробив $1,6 млрд, а втратив $1,8 млрд.

Було багато питань і до самого Неймана. Мабуть, найбільш влучно їх виказав професор маркетингу Стернської школи бізнесу Скотт Галлоуей. Він дослідив форму S-1 WeWork і написав критичний матеріал. Його переклад можна прочитати за посиланням. 

А тут наведу лише ключові претензії до WeWork та Неймана:

• WeWork позиціонувалася як стартап з моделлю Space as a Service (SааS) — «простір як послуга». Місія звучала — «підняти світову свідомість». Орендар був не хостом, а членом спільноти. При цьому компанія по суті здає в оренду столи та кімнати. Звичайно, усе можна було пояснити візіонерським поглядом Неймана. Та й що поганого у такому позиціонуванні? Проблема у тому, що за красивими словами ховалося самолюбування, бізнес-проблеми, дивні метрики та зловживання.
• Так, WeWork почала звітувати про «EBITDA на рівні спільноти» — прибутковість без урахування витрат, включно з нерухомістю. Тобто, придумала свою метрику. Плюс нерухомість і є основною статтею витрат компанії.
• Нейман здавав своїй же компанії чотири приміщення. Це виглядало дещо неочікувано, а хтось скаже — компрометуюче. А ще він володів торговою маркою We, яку продав власній компанії за $5,9 млн. Правда, коли його за це розкритикували, Адам повернув гроші.
• У компанії працювало кілька членів родини Адама, які отримували до $200 000. Його дружина Ребекка взагалі була однією з трьох людей, які вибирали б нового СЕО. У випадку, якби Адам більше не міг виконувати свої обов’язки, звичайно.
• До того ж напередодні IPO Нейман продав та заклав акцій WeWork на $700 млн. Тобто CEO компанії позбувся її цінних паперів перед розміщенням на біржі. Виглядає підозріло, чи не так?
• Ну і про самолюбування. У формі S-1 169 разів згадувалось ім’я Адама Неймана. Для розуміння — у аналогічному документі Uber ім’я Дара Хасровшахі вказали лише 29 раз. 

Отже, ми маємо компанію, яка позиціонує себе технологічним стартапом, але ним не є. Зате у неї збитковий бізнес та підозрілі власні метрики. Додамо ексцентричного СЕО, який сам здає приміщення своїй компанії, а також бере на роботу родичів та довіряє вибирати собі заміну власній дружині (а кому ж іще?). Уже цього достатньо, щоб засумніватися в перспективах компанії. 

Проте на фоні проблем Неймана та WeWork з’являлось усе більше історій про підприємця та його стиль життя й управління. Серед джерел такої інформації — книга «The Cult of We: WeWork, Adam Neumann, and the Great Startup Delusion» Еліота Брауна та Моріна Фарелла. 

У ній розповідається, що Нейман запросто міг прийти з похмілля на ранішню зустріч. 

Додамо до цього вечірки з марихуаною та командні зустрічі у понеділок, на яких пили пиво чи текілу. При цьому напідпитку Нейман приймав неоднозначні рішення. Наприклад, підняти KPI на понад 20%. А ще міг розповідати про масові скорочення та необхідність знижувати витрати, а одразу за цим влаштувати приватний виступ хіп-хоп зірки. Словом, працювати в WeWork було точно не нудно, але питань до Неймана ставало ще більше.

Урешті інвестори поставили їх ще до того, як вийшли численні книги та матеріали. У вересні 2019-го WeWork відклала заплановане IPO, якраз через брак інтересу з їх боку. Тоді ж Адам покинув посаду СЕО. Проте залишався головою ради директорів до жовтня. 

Без скандалів і тут не обійшлось. Softbank планував за $3 млрд викупити 70% компаній. Нейман мав на цьому заробити близько $1 млрд. Проте у квітні 2020-го Адам подав в суд на Softbank, бо компанія відмовилась від угоди. У Softbank рішення пояснювали впливом COVID-19 на бізнес, а також невиконанням умов. Зокрема, незавершені розслідування регулювальних органів та нездатність реструктурувати спільне підприємство в Китаї. Врешті вже на початку 2021-го сторони дійшли згоди. Нейман міг продати Softbank акцій на близько $500 млн.

WeWork на фоні скандалів втратила в оцінці: з $47 млрд впала до $2,9 млрд. Щоправда, зусиллями Softbank вона все ж вийшла на біржу. Замість традиційного IPO використали злиття зі SPAC. Її капіталізація перевищувала $9 млрд. Проте на момент написання тексту цей показник складає лише $2,83 млрд. 

Так закінчилась головна історія успіху та невдачі Адама Неймана. Про підприємця майже нічого не було чути з 2019-го. Проте в серпні 2022 року він зненацька вийшов із тіні, тримаючи чек на $350 млн від a16z.

Новий стартап Неймана

Повернення Неймана в медіапросторі виглядає ледь не як спланована акція. У цьому році про підприємця вийшов серіал «WeCrushed», де стиль життя та методи Адама показані не з кращого боку. Аж раптом один з найвідоміших венчурних фондів виписує його стартапу у сфері оренди житлової нерухомості Flow найбільший індивідуальний чек. З $350 млн Flow став «єдинорогом» ще до запуску — неординарне досягнення. 

До правління стартапу долучиться співзасновник a16z Марк Андрісен. За його авторства у блозі фонду вийшов гігантський пост про інвестицію. У ньому Андрісен посилається на те, як на ринок нерухомості вплинули пандемія та «велике звільнення». Під останнім розуміють економічний тренд, що почався 2021 року, за якого  працівники (переважно у США) масово звільняються з роботи. 

Інвестор акцентує, що багато людей покидають традиційні економічні центри, працюють у віддаленому або гібридному форматі. Таким чином вони не доотримують соціальних зв’язків, які мали б у офісі. Ринок житлової нерухомості до цих змін не готовий. Тому за них взявся Flow. Стартап Неймана займеться об’єднанням людей через перетворення фізичного простору та створення спільнот там, де вони проводять найбільше часу — у своїх домівках. 

Також Андріссен досить позитивно висловився і щодо самого підприємця. Він назвав Адама далекоглядним лідером, який здійснив революцію у світі  комерційної нерухомості. Нейман нібито приніс спільноту та бренд у галузь, у якій раніше не існувало ні першого, ні другого.

«Адам та історія WeWork були вичерпно описані, проаналізовані та художньо висвітлені — іноді дуже точно. За всієї енергії, вкладеної у висвітлення цієї історії, часто недооцінюється факт, що тільки одна людина докорінно змінила офісний досвід та очолила глобальну компанію, яка змінила парадигму в цьому процесі: Адам Нейман. Ми розуміємо, як важко створити щось подібне, і нам подобається спостерігати, як серійні засновники розвивають минулі успіхи, засвоюючи уроки з отриманих знань. У Адама успіхів й уроків було достатньо, і ми раді вирушити в цю подорож разом з ним та його колегами, які будують майбутнє способу життя», — пояснює Андріссен.

Видання Fast Company виділило кілька цікавих моментів у Flow:

• Нейман вже викупив понад 3000 квартир у Маямі, Форт-Лодердейлі, Атланті та Нешвіллі. Він також планує пропонувати досвід та послуги оренди житла Flow стороннім забудовникам.
• Flow має стати утопією для віддалених працівників. Компанія даватиме їм житло у стилі спільноти. Правда, як це все працюватиме, поки не надто зрозуміло. 
• Нейман уже займався житловою нерухомістю, але зазнав невдачі. WeWork запустили проєкт WeLive — простори для спільного проживання в Нью-Йорку та Вірджинії. Врешті довелось відмінити амбітні плани щодо запуску в Індії та Ізраїлі. 2019-го WeLive взагалі потрапив під розслідування у Нью-Йорку.

Замість висновків

• Попри скептицизм, прогнозувати невдачу Flow рано. Репутація a16z тут працює на користь нового починання Неймана. Навряд настільки авторитетний фонд виписав би гігантський чек в кризові часи. З іншого боку, Softbank — теж авторитетний інвестор. Проте його засновник Масайоші Сон називає вкладення у WeWork помилкою. 
• Адам Нейман отримав другий шанс. Мабуть, порівнювати підприємця з Елізабет Голмс все ж неправильно. На відміну від засновниці Theranos Нейман побудував реально робочий бізнес, хоч і з проблемами та управлінськими провалами. Зрештою, Адам може спростувати всі ті речі, про які писали медіа. А ще показати, що вміє робити висновки з невдач.
• Історія Неймана може стати уроком для засновників. З одного боку — це приклад, як на ентузіазмі та вірі в себе можна створити міжнародну компанію та стати мільярдером. З іншого — щеплення від марнославства. Біографія Неймана ілюструє як можна втратити все через надмірне захоплення собою та зловживання. Яким уроком стане ця історія — залежить від самого Неймана. Бо другий провал йому, мабуть, не пробачать.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter