Шторм епохи постправди. Чому Ілон Маск вирішив продавати галочки та чим це нам загрожує
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Ілон Маск та Twitter стали ледь не головним інфоприводом останніх тижнів. Медіа з усього світу слідкують за змінами, які прагне зробити мільярдер у соцмережі. Серед них — продаж «синьої галочки», значка верифікації користувачів. З одного боку, це цілком бізнесове рішення («нам треба заробляти»), з іншого — воно може загрожувати новими проблемами. У своїй колонці редакція Vector розповідає, як працюють «сині галочки», навіщо й кому вони потрібні, чому Маск хоче їх продавати та як це може вплинути на Twitter і на епоху постправди.
Що воно таке й навіщо
Синя «галочка» в Twitter (насправді, як і в будь-якій іншій соцмережі) — своєрідний бейдж, який показує, що профіль справжній і належить конкретній особі чи організації. Для власника акаунта з «галочкою» — це запобіжник від сфабрикованих скандалів чи фейкових новин від його імені. Її отримання — також репутаційний бенефіт для лідерів думок, який надає ваги акаунту.
Програму верифікації у Twitter запустили ще у 2009 році, щоб перевіряти профілі відомих осіб. Але процес перевірки виявився незрозумілим. Також не було очевидного способу подати заявку.
Ситуація змінилася на краще, коли 2016-го соцмережа відкрила програму верифікації для громадськості. Проте вже наступного року Twitter втрапив у скандал. Соцмережу розкритикували за верифікацію акаунта відомого ультраправого активіста Джейсона Кесслера, який організував марш у Шарлотсвіллі. На ньому постраждали 19 осіб, а також загинула активістка Хізер Хейер. У цій історії «галочку» сприйняли, як підтримку Кесслера.
Після шквалу критики у Twitter призупинили верифікацію профілів на час перегляду правил видачі «галочок».
У травні 2021 у Twitter повідомили про відновлення програми верифікації. У компанії розробили оновлені критерії. Про них поговоримо далі.
Соцмережа (як і інші) не роздає «галочки» за бажання будь-якого користувача. Наразі її можуть отримати лише відомі особи, агентства та організації, які несуть суспільно-значущу функцію. Їх розділили на сім категорій:
- уряд;
- новинні організації, приватні особи, які працюють у сфері новин, і журналісти;
- компанії, бренди та організації;
- індустрія розваг;
- cпорт і відеоігри;
- активісти та організатори;
- творці контенту та впливові особи.
Також, щоб отримати синій бейдж у Twitter, акаунт повинен довести cправжність, значущість та активність.
Наприклад, підтвердити власну особу можна за допомогою фото посвідчення особистості, офіційною адресою пошти на домені, пов’язаному з обраною категорією значущості, чи лінком на офіційний сайт, який посилається на вас та ваш профіль у соцмережі. Власну значущість можна довести посиланнями на статті, «Вікіпедію», згадками на профільних вебресурсах тощо.
А от активність перевіряють за наповненістю профілю. Має бути фото та ім’я, підтверджена електронна пошта або номер телефону. Також обліковий запис має бути загальнодоступним на момент подання заявки, а останній вхід до нього повинен відбутися не пізніше ніж пів року назад.
Детальніше про вимоги та процес верифікації можна прочитати тут.
А кому взагалі потрібна «галочка»
Не до кінця зрозуміло, як монетизація Маска відіб’ється на загальному сприйнятті «синьої галочки».
Поки що можна сказати, що вона потрібна відомим людям, знаменитостям, волонтерам, суспільно-політичним діячам та іншим інфлюенсерам для захисту — щоб уникнути фальсифікації особистості та отримати більший вплив.
Також вона допомагає захистити своє ім’я брендам та громадським установам. Для інших користувачів Twitter — це орієнтир, що акаунт є справжнім, а його власник користується популярністю.
Погляньмо, чому «галочка» важлива:
- Не загубитися серед клонів. Сторінки з іменами публічних людей створюють фанати, шахраї та люди, які не хочуть підписуватися власним іменем. У соціальних мережах існують сотні сторінок Джонні Деппів, Анджелін Джолі та Ілонів Масків. Зрозуміло, що справжній Джонні Депп зацікавлений, аби його сторінка була відмічена спеціальним знаком. Так усі знатимуть, що це точно він, і меседжі з цієї сторінки матимуть цінність. В іншому разі — він конкуруватиме за увагу з кожним, хто підпишеться його іменем.
- Боротися з фейками. Коли сторінка позначена як справжня, з її допомогою можна боротися з фейками. Наприклад, оскаржити дії клонів або опублікувати їхні сторінки назагал, щоби люди не довіряли їм.
- Додати собі значущості. Навіть «відомі у вузьких колах» люди хочуть галочку в Twitter. Це знак, що сторінка є важливою та викликає публічний резонанс. Журналісти, PR-спеціалісти та інші користувачі звертають увагу на галочку біля імені. Вона спонукає ставитися до сторінки з більшою увагою.
- Отримати довіру. Це актуально для волонтерів та суспільно-політичних діячів. Для них особливо важливо, аби акаунт маркувався та транслював правильні меседжі.
- Додаткові переваги. Схоже, коли галочка стане платною, вона не тільки відіграватиме роль маркування, а ще й даватиме певні додаткові переваги. Це потенційно може стати своєрідним преміумдоступом для знаменитих та багатих.
Навіщо Маску продавати «галочки»
В одному з матеріалів я вже писав, як важко монетизується Twitter. Минулий фінансовий рік компанія закінчила з чистим збитком у $221 млн. Основне джерело доходу Twitter — реклама. Вона принесла $4,5 млрд (89 %) за 2021 фінансовий рік.
Решта припадає на ліцензування даних та інше. Це розлога категорія, у яку, зокрема, потрапила і платна підписка Twitter Blue. Донедавна вона коштувала $2,99 на місяць, але в кінці липня ціну підняли до $4,99. За ці гроші пропонують низку можливостей — папки закладок, індивідуальні іконки застосунку, теми оформлення тощо. Словом, речі, за які не надто хочеться платити. Винятком можна назвати хіба що функцію редагування твітів. Twitter Blue доступний лише в США, Канаді, Новій Зеландії та Австралії.
Словом, платна підписка у Twitter є, але її фактично немає. Вона займає якийсь мізерний відсоток у доходах і катастрофічно програє рекламі. Це загалом нормально для умовно безоплатних соцмереж, але у Twitter, схоже, і з цим є проблеми. Недавно агентство Reuters опублікувало текст із посиланням на внутрішнє дослідження Twitter. З нього слідує, що справи в соцмережі йдуть не дуже.
Найважливіші для бізнесу Twitter користувачі — «активні твітерці». Це люди, які заходять в Twitter шість-сім днів на тиждень і твітять близько трьох-чотирьох раз за цей період.
Таких виявилося менше 10 % від щомісячної аудиторії соцмережі. Зате на них припадає 90 % всіх твітів та половина світового доходу.
В дослідженні також розповіли про зміну інтересів серед найактивніших англомовних користувачів за останні два роки. Їх найбільше цікавлять криптовалюти (інтерес знизився після падіння на крипторинку) та NSFW-контент, куди входить оголення та порно. Ці категорії не надто подобаються рекламодавцям. Водночас серед цих користувачів знижується інтерес до новин, спорту та розважального контенту — найбільш бажаних тем для рекламодавців.
Ми не знаємо, наскільки точною є доповідь, на яку посилається Reuters. Проте вона наштовхує на неприємні думки щодо майбутнього бізнесу Twitter.
Маск купив соцмережу під гаслом захисту свободи слова. Він заявив, що для майбутнього цивілізації потрібна цифрова міська площа, де можна обговорити широке коло ідей, не скочуючись у насильство. Паралельно підприємець багато говорить про боротьбу з ботами та шахраями на платформі. Загалом його риторику легко узагальнити до «за все добре проти всього поганого та за світле майбутнє».
Для майбутнього ж Twitter — важливі гроші. І з цим є проблеми. Залежність збиткової соцмережі від рекламодавців — одна з них.
Вони, наприклад, можуть бути незацікавленими в аудиторії або незадоволеними розблокуванням Каньє Веста чи розпалюванням міжрасової ворожнечі на платформі. Словом, причин припинити платити Twitter за рекламу може бути набагато більше, ніж продовжувати.
Це, звісно, не свідчить про смерть рекламної моделі соцмережі. Судячи зі слів Маска, підприємець не збирається від неї відмовлятися. У своєму листі до рекламодавців він заявив, що Twitter прагне бути «найбільш шанованою рекламною платформою у світі, яка зміцнює ваш бренд і розвиває ваше підприємство».
До того ж Маск із його бажанням створити платформу для вільного обміну думками скоріш за все розуміє, як працює інтернет.
Поки користувачі анонімні, вони можуть дозволити собі різні висловлювання та дії. Зате від власного імені вони стають обережнішими.
Це може стати способом захисту від різних форм дискримінації та радикальних висловлювань на платформі. Звісно, мова про аудиторію загалом, а не про конкретних користувачів, які не добирають висловів.
Краще зрозуміти, як виглядатиме свобода слова в Маска, допоможе оголошення членів раніше анонсованої ради з модерації контенту. Підприємець обіцяв, що в ній будуть люди з різними точками зору.
Я не знаю, як думає Маск. Проте, з огляду на ситуацію, виглядає, що він розігрує карту платної «синьої галочки» для розв’язання цих проблем. Тобто залежності від рекламодавців, адекватного вираження власної думки та боротьби з фейками та ботами.
По-перше, вона доповнить Twitter Blue та зробить його привабливішим. Щодо останнього, то Маск уже анонсував додаткові можливості підписникам, включаючи пріоритет у відповідях, згадках і пошуку, можливість розміщувати довгі відео та аудіо, а ще — удвічі менше рекламних оголошень. Якщо Маск зможе знайти успішну формулу Twitter Blue (співвідношення вартості підписки та пропонованих можливостей), то це теоретично дасть можливість знизити залежність від рекламодавців.
По-друге, «синя галочка» теоретично мала б створити очевидну різницю між живими активними користувачами та ботами й шахраями. В ідеальному світі користувачі купили б Twitter Blue, пройшли верифікацію та отримали значок коло імені профілю. Відповідно вони мали б заапрувлений профіль, пріоритет у відповідях, згадках та пошуку. Щоб не втратити це, користувачі зваженіше ставилися б до вираження радикальних поглядів та думок. Порушники, боти та шахраї — опинилися б на дні соцмережі та не заважали.
Але як буде в реальному світі — поки не зрозуміло.
Чим загрожує комерціалізація «галочки»
- Кому вірити — незрозуміло. У мені галасує профдеформація журналіста, який «на автоматі» перевіряє джерело, взаємодіючи з ним. Галочка верифікації — один із важливих аспектів перевірки правдивості висловлювання (і відповідальності автора): людина, яка сказала «це» — точно справжня, і це її акаунт. Уявімо, що деякі громадські діячі/політики/лідери думок відмовляться від підписки і виплати десятини за верифікацію. Що цілком можливо — як із принципових, так і фінансових причин.
Це може створити простір для спекуляцій про факти, поширення фейків та значно ускладнить процес підтвердження інформації та верифікації автора. У кращому випадку. У гіршому — верифікацію проводити не будуть (за технічної неможливості це зробити) або не звернуть на це увагу — як пересічні користувачі.
Усе глибше йдемо в найтемніші сторони епохи постправди, де будь-яка думка перетворюється на «факт» самим актом висловлення. З комерціалізацією цієї функції у якості та достовірності контенту втратять передовсім користувачі.
- Найдорожчі речі безплатні. Важливою цінністю (і величезним напрягом) була і є неможливість придбати галочку. Якщо цей «привілей» можна придбати або його наявність у профілі передбачена грошима, це суттєво знецінює усю елітарність концепту.
Маску, звісно, видніше, але декілька «Стівенів Кінгів», які напоказ відмовляться платити за вхід на цю вечірку верифікації, можуть мати зворотний ефект. Що, якщо модно стане не платити жадібній соцмережі за підтримку своєї елітарності? Уже бачу таке повідомлення, закріпленим першим у профілі.
- Бути собою — платна функція? У необхідності платити за підтвердження верифікації є логічна складність (на проблему не тягне, але цікаво подискутувати). У чому продукт, за який людина має платити? За підтвердження соціальної мережі того, що вона перевірила й засвідчила, що ви — це ви. Скидається на процес ліцензування продукту, коли регулятор засвідчує його відповідність певним стандартам.
Однак були кейси, коли соцмережа невдало спрацьовувала на етапі верифікації, або залишала заявки без розгляду вродовж довгого періоду. В епоху консюмеризму люди часто платять за дуже дивні речі, однак із місяця в місяць платити за підтвердження своєї особи — дивний інструмент утримання та спрямування коштів. 100$ на рік за те, що колись вирішувалося словом «official» і фото зірки із написаним на папірці нікнеймом. Це називали «сігнами», пам’ятаєте?
