«Шапка Джонсонюка», 3000 клієнтів за день та онлайн-магазин. Як працює «Залізна крамниця» від «Укрзалізниці»
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Сьогодні «Укрзалізниця» — один з символів нашої незламності. Так, з 24 лютого потяги «УЗ» евакуювали 4 млн людей. Окрім мужності працівників, вона також відома численними змінами та нововведеннями — від намірів позбутися імперських та російських назв до мобільного застосунку.
Зокрема, в листопаді 2022-го на Центральному залізничному вокзалі Києва відкрили «Залізну крамницю» — власний магазин мерчу «Укрзалізниці». Vector поспілкувався з його креативною директоркою Наталкою Денисенко про запуск «Залізної крамниці», формування асортименту, досягнення та подальші плани.
Запуск за півтора місяця
Ініціаторами створення крамниці стали команди «Укрзалізниці» та «Куражу» Альони Гудкової, яка тоді займалася розвитком вокзалу. Наталку Денисенко та її чоловіка Юрія покликали реалізувати цей задум. «Залізна крамниця» мала стати магазином мерчу, який зміцнить ком’юніті довкола бренду «УЗ».
До цього Денисенки займалися проєктом «Томати і сіль». Це відеоплатформа про їжу та сервіс доставки кулінарних боксів. Також працювали над створенням мерчу. Спочатку розробляли для себе, потім для низки брендів — «Ковальська», Mastercard, «Сім’я ресторанів Діми Борисова».
Наталка Денисенко зазначає, що давно мріяла про створення класного мерча для українських міст. На її думку, минуле треба осучаснювати та робити більш екологічним та функціональним.
«Туристичні місця України переповнені дешевими пластиковими сувенірами, китайськими футболками та кружками однакової форми. Це все дуже несучасно — даремне марнування ресурсу, засмічення пластиком, пусте витрачання грошей на речі, які не несуть жодної користі», — вважає Денисенко.
Саме це й було відправною точкою для створення мерча «Залізної крамниці». Сьогодні в ній товари, якими можна користуватися довго, а саме відвідування крамниці стало «окремою подорожжю».
«Думаю, ці ідеї зчитуються не буквально, але асортимент “Залізної крамниці” суттєво відрізняється від традиційного мерча. Ця незвичність подобається людям», — пояснює Наталка Денисенко.
За її словами, «Залізна крамниця» була створена за півтора місяця: від дизайн-проєкту магазину до 40 одиниць власного товару на полицях. В команді 10 людей — бек-офіс крамниці та продавці. Зараз шукають ще чотирьох спеціалістів.
«Основна команда працює зі мною давно ще з проєкту “Томати і сіль”. Але до нас приєдналися кілька справжніх перлин. Для цього проєкту якось дуже легко знаходити людей — він як магніт притягує наших фахівців», — говорить креативна директорка.
Асортимент за хештегами
Наразі в «Залізній крамниці» є власні товари та продукція українських брендів. Останніх стає дедалі менше, розповідає Денисенко, бо свій асортимент «Укрзалізниці» продовжує зростати.
Вибір товарів коливається від листівок, наліпок та берушів до футболок, худі, пледів та надувних подушок. Також є товари з написом «Залізність» — це адаптація відомої кампанії агентства Banda «Сміливість». Нові продукти обіцяють вводити щомісяця.
В команді «Залізної крамниці» вирішують, що саме додавати в асортимент за допомогою умовних «хештегів» (особливостей). Їм має відповідати кожна позиція. Ключовими хештегами можна назвати: крутий дизайн, функціональність, багаторазовість, відповідність сенсам бренду «УЗ», якість.
«Але є інтуїтивний момент. Як креативний директор проєкту, я бачу чітку картинку, як має виглядати весь асортимент разом. Щось в неї вписується, а інше не лягає. Тому до розробки та затвердження ми ставимось дуже ретельно», — додає Денисенко.
Середній чек та промо від Джонсона
У перший день роботи «Залізної крамниці» її відвідали близько 3000 людей. Деякі позиції були розкуплені повністю. Перший місяць команда крамниці закрила з прибутком.
Середній чек на клієнта — 1400–1500 грн. Але чітко описати портрет покупця важко. «Залізну крамницю», як і вокзал загалом, відвідують абсолютно різні люди. Це можуть бути як посадові особи міжнародних делегацій, знаменитості чи інфлюєнсери, так і звичайна бабуся з онуком чи молоде подружжя.
Неоднозначна історія і з найпопулярнішими товарами крамниці. Раніше найбільший запит був на світшоти «Київ Пасажирський» та з табло з рейсами до тимчасово окупованих міст. Але наприкінці січня до Києва вчергове завітав Борис Джонсон та не оминув «Залізну крамницю». Там йому подарували шапку «Нумерація вагонів починається з голови поїзда».
Колишній прем’єр-міністр Великої Британії змінив свою шапку на українську та прогулявся в ній Лондоном. І, як справжній інфлюенсер, спричинив ажіотаж на цю деталь гардероба в українській крамниці. Тепер вона більш відома як «шапка Джонсонюка».
«Борис Джонсон зробив цю шапку об’єктом бажань. Ось хто справжній фешн-блогер», — ділиться Денисенко.
Що буде далі
На досягнутому в «Залізній крамниці» зупинятися не збираються. Вже в березні креативна директорка обіцяє оновлення в асортименті. На клієнтів чекають товари для теплих подорожей. А ще Наталка анонсує запуск довгоочікуваного онлайн-магазину навесні. Про таку платформу вже неодноразово запитували користувачі у соцмережах.
Крім того, «Залізна крамниця» розширюватиметься і в офлайн-форматі. Магазин мерчу має з’явитися на ще одному українському вокзалі. Наразі креативна директорка не говорить, про яку саме локацію йде мова. Її скоро анонсують публічно.
Наостанок ми поцікавилися в Наталки Денисенко, в чому ж полягає феномен «Залізної крамниці». Вона відповідає, що проєкт під її керівництвом просто знайшов, як через креатив та дизайн транслювати ідеї, які команда «УЗ» заклала у програму «Залізні зміни» Програму запустили ще 2021 року в рамках «Великого будівництва». Вона передбачала запуск нових потягів та оновлених маршрутів, розширення сервісу . Проте головна в цьому заслуга, звичайно ж, «Укрзалізниці»:
«За рік повномасштабної війни вони показали себе командою супергероїв».
