Пастка лінійного розширення. Чому новий продукт може послабити бренд?
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Новий продукт — гордість компанії та непочатий край роботи для маркетологів: нарешті в руках товар з очевидними відмінностями, для якого не треба шукати унікальну торгову пропозицію (УТП). Але політ креативу щодо пошуку назви й позиціювання пригнічується вагомим аргументом — бюджетом на просування.
Створити й розкрутити бренд із нуля — дорого. Бюджетніший шлях — лінійне розширення (line extension). Про одну із загальновизнаних стратегій маркетингу ще з 1970-х розповідає креативний директор Rocketmen Agency Артем Беседа.
У жовтні агентство запустило дизайн-марафон «Схвильовані». Його ціль — зібрати 500 000 грн донатів і перезапустити брендинг 50 українських бізнесів. Гроші підуть у БФ «Діти Героїв», який опікується дітьми, які втратили батьків під час війни.
Суть лінійного розширення така: якщо новий продукт бренду належить до того ж ринку або товарної категорії, що й розкручений попередній, він отримує подібну назву. Памʼятаєте удава, який проковтнув слона? Удав — ваш загальний бюджет, який витрачається на просування, слон — продукт, який ви вже вивели на ринок та зробили досить впізнаваним.
Цей слон відомий не сам, а разом з удавом. Ви можете спонукати удава проковтнути ще кролика — й очікувати, що кролик автоматично стане помітним і популярним разом з удавом та слоном. Так, удав збільшиться. Але це набагато дешевше, ніж вирощувати нового удава або рекламувати нікому не знайомого кролика.
Переваги рішення:
- дистриб’ютори охочіше продаватимуть відому торгову марку;
- покупці добре знають бренд;
- потрібний менший рекламний бюджет;
- імідж бренд автоматично поширюється на новий продукт.
Але не завжди вигідна на найближчій дистанції стратегія виправдовується в довгостроковій перспективі. Розбираймося на прикладах.
Ситуація перша. Парацетамол чи non-aspirin?
Компанія Bayer — піонер створення аспірину. У перші десятиріччя минулого століття вона щороку продавала понад 50 000 кг цих знеболювальних таблеток. Саме таким було тогочасне позиціювання препарату.
Але в 1955 році зʼявляється Tylenol — нове знеболювальне від Johnson & Johnson, дієвою речовиною якого є не ацетилсаліцилова кислота, а парацетамол. І швидко набирає популярності. Що робить Bayer? Випускає ліки на основі парацетамолу та презентує їх як «знеболювальне на іншій, ніж аспірин, основі». Препарат так і назвали — Non-aspirin.
За очікуваннями менеджерів концерну, усі покупці, які добре знали аспірин Bayer, мали поширити свою лояльність на новий лікарський засіб. Проте він і досі не має масового попиту — це лише один із великого ряду препаратів із парацетамолом.
Натомість Tylenol зміг пережити навіть величезний скандал з отруєннями споживачів у 1982 році (це окрема велика маркетингова історія), і досі є одним із лідерів серед жарознижувальних та знеболювальних на американському ринку.
Щоб зрозуміти причину неефективності лінійного розширення Bayer, поглянемо на ситуацію, як звичайний покупець. Продукт, який довгий час не має конкурентів, у нашій свідомості може закріпитися так міцно, що його назва пошириться на весь тип аналогічних виробів. Мовознавець сказав би, що імʼя бренду з власного перетворюється на загальне.
Приклади навколо нас: памперси, мівіна, ксерокс, чупа-чупс, олівʼє. Просто на очах імена брендів перетворюються на назви категорій.
З назвами ліків ситуація взагалі показова: усім відомі валокордин, анальгін, цитрамон колись були назвами оригінальних ліків.
Маркетологам це зручно: можна просувати не марку, а одразу товарну категорію. «Не завдавайте собі клопоту меленою кавою — купуйте Nescafe!» Покупець, навпаки, відчуває злам шаблону. Тепер він не може просто попросити в провізора Bayer, як звик, а має уточнити, хоче він аспірин чи не-аспірин.
Й от із цього моменту маркетолог отримує проблему: якщо покупець звикає до думки, що Bayer або Pampers — просто торгові марки (просто назви), вони, відповідно, перестають для нього означати найвідоміший у світі аспірин чи найкращі підгузки.
Відтепер продукт стає для нього не першим. Не оригіналом, у порівнянні з яким інші — копії (на думку покупця — гірші, скоріше за все). Продукт потроху стає просто «одним з».
Спроби Bayer зламати власний аспіриновий фрейм мали продовження. Компанія випустила лінійку з п’яти знеболювальних, жодне з яких не містило ацетилсаліцилової кислоти. Вони витратили на просування $110 млн доларів, отримавши за той же час із продажів $25 млн (З книги Д. Траута, Е. Райса «Позиціонування: битва за уми» .
Ще один загальновідомий препарат від Bayer — Alka Seltzer. Знімає похмільний синдром завдяки комбінації кількох складників. За знеболювання в цьому процесі відповідає аспірин. Вирішивши розробити аналогічний засіб, у якому знеболювати буде парацетамол, компанія назвала його Alka Seltzer Plus.
Логіка маркетологів полягала в тому, що успішна назва сприятиме впізнаваності та продажам. Логіка покупців виявилась іншою. Вони впізнали бренд, але для себе визначили новинку як поліпшений варіант Alka Seltzer — адже в назві «плюс». Тому новий препарат почав просто забирати ринкову долю попередника.
Ситуація друга. Кого не може наздогнати Energizer?
Ще одна загальна назва, яка пішла від найменування торгової марки, — «енерджайзер». Усім знайоме це сленгове слово, усі знають, що воно пішло від маскота бренду батарейок. Так, це рожевий кролик, але якого з двох ви зараз уявили?
Повчальна маркетингова історія
Перші масові вугільно-цинкові батарейки випускалися в США під торговою назвою Eveready. Переважно використовувалися в ліхтариках.
Технології вдосконалювалися. Батарейки стають лужними і значно потужнішими. У 1964 році компанія P.R. Mellory випускає лужні батарейки під торговою назвою Duracell. Виробник Eveready компанія Union Carbage просто лінійно розширює імʼя бренду на новий різновид продукту. Він вважає, що споживачам і так добре відомо, яка марка батарейок найкраща, немає різниці — вугільно-цинкові вони чи лужні.
То був хибний висновок: саме Duracell за схемою «новий продукт — нова назва» «застовпила» за собою у свідомості покупців категорію «лужні батарейки». Тому її продукція впевнено забирає в Eveready ринок.У 1980 р. Union Carbage вирішує-таки створити для лужних батарейок окрему торгову марку — Energizer.
У 1973 р. зʼявляється кролик Duracell, в 1989-му — ролик конкурентів, який утвердив перевагу вуханя на батарейці Energizer. Але цього разу Energizer Holdings (так, компанія теж змінила назву) — уважніший до думки покупців. Energizer Bunny їм дуже сподобався, тому став і залишився офіційним персонажем бренду.
У 1992 р. компанії уклали угоду: Energizer має право використовувати рожевого кролика для реклами в США та Канаді, Duracell — в інших країнах. Протистояння кролів та брендів триває.
Ситуація третя. Розширюватися чи не розширюватися?
Візьміть один із найгучніших світових брендів та додайте дух здорового способу життя. Хіба може така маркетингова стратегія не вистрілити?
PepsiCo та Coca-Cola майже одночасно вивели на ринок лайтові версії своїх флагманських напоїв — Diet Pepsi і Tab. Жодна з компаній не оминула пастки лінійного розширення.
Першою до неї потрапила PepsiCo. Споживачі сприймали дієтичну Pepsi як щось вторинне до оригінальної, а Tab, навпаки — як окремий новий напій. Тож він стрімко отримав популярність.
Wall Street Journal називає ТаВ іконою 1970-х років. За твердженням New York Times, в 1982 році Tab був дієтичним газованим напоєм із найбільшими продажами в галузі й займав 4 % ринку безалкогольних напоїв.
Цікаво, що на той час була загальновідомою тверда позиція Coca-Cola не надавати жодному зі своїх напоїв назви, повʼязаної з назвою флагманського напою. Така політика виправдала себе й у випадку з Tab.
Утім з 1982 року Coca-Cola експериментує з дієтичними версіями кока-коли й використовує для них промовисті імена: Diet Coke, New Coke, Coca-Cola Zero. Що ж до Tab, його припинили випускати у 2020-му, посилаючись на потребу оновити асортимент.
Але не на користь усіх цих зусиль говорить те, що останніми роками в США дієтична кола втрачає частку ринку. Перевагу віддають класичній колі, Fanta та Sprite. До речі, щодо першості оригінального продукту у свідомості покупців: Tab досі має армію поціновувачів, які наполягають на поверненні його в серійне виробництво.
Різні стратегії лінійного розширення
Стратегію лінійного розширення частіше використовують компанії на стадії зрілості, ніж ті, які зростають. До неї бренд можуть спонукати:
- випуск товарів, які доповнюють основний;
- нове призначення;
- нова цільова аудиторія.
Іноді для того, щоб масштабувати бренд в останніх двох напрямах, цю можливість треба просто побачити. Коли компанія Johnson’s зробила рекламу свого дитячого шампуню для дорослих споживачів, він став одним із лідерів продажів у цій категорії.
При цьому не змінилися флакон, етикетка чи назва — просто покупцям продемонстрували переваги продукту з нового боку. Уявлення про бренд доповнилося, іншими словами — розширилась його база.
Типовий приклад лінійного розширення в межах цільового призначення продукції — стратегія Colgate-Palmolive Company. Багато її засобів догляду за ротовою порожниною мають у назві слово Colgate: зубні пасти, щітки, ополіскувачі тощо. Натомість мийні засоби називаються Palmolive.
Жоден із цих товарів в очах покупця не має вираженої індивідуальності. Їх купують, виходячи з призначення або властивостей, адже відоме імʼя бренду гарантує якість його продукції.
Але якщо не сподобається одна паста Colgate, висока ймовірність, що споживач не захоче пробувати інші.
Отже, зворотний бік економії на позиціюванні кожного виду товару окремо — збільшення репутаційних ризиків для бренда загалом.
Протилежна стратегія у Procter & Gamble Company — здебільшого її товарні лінійки отримують персональне імʼя та особливе позиціювання.
- Tide потужно видаляє плями й відбілює. Під цим іменем випускають пральні порошки й капсули, плямовивідники, відбілювачі.
- Mr.Proper прибирає з легкістю. Випускають мийні рідини, спреї для чищення.
- Gala забезпечує бажаний ефект за бюджетну ціну. Із цим неймінгом випускають засоби для прання, чищення, миття посуду.
Згадуваний уже на початку статті Pampers, який піклується і захищає, — інноваційний продукт Procter & Gamble. Оригінальне імʼя товару вже близько як пів століття означає для світу одноразові підгузки будь-якого бренду. Переконливий приклад того, як перший у своєму роді товар займає вищий щабель драбини.
Показово: багато хто окремо знає саму компанію та наведені вище товари; проте не всі знають, що все це — продукція Procter & Gamble. Але в ситуації вибору бренд самої компанії стає вагомим аргументом на користь продукту. І навіть виправдовує його вищу ціну.
До висновків
Пастка лінійного розширення — у розбіжності між тим, що означає бренд для компанії-власника та для споживача. Власник вважає його репутацію потужним локомотивом для просування нового товару. Споживач же має чітку асоціацію між брендом та продуктом. Змінювати цей усталений усвідомлений фрейм складно.
Тому лінійне розширення може спрацювати в короткостроковій перспективі — доки відоме імʼя бренду викликає цікавість до нового продукту. Але ризиків більше:
- Новий продукт не сподобався покупцям — удар по репутації бренду.
- Продукт не знайшов власну цільову аудиторію — відбирає ринкову долю в інших товарів бренду.
Якщо ж йдеться про інноваційний продукт, лінійне розширення непридатне. Новинці потрібне власне імʼя — так у свідомості споживача створюється окрема товарна драбина, найвищий щабель якої автоматично займе ця новинка. А у випадку провалу інновації на ринку ризики для бренду будуть значно меншими.
Отже, застосовувати лінійне розширення варто, коли це доцільно з погляду впливу на споживача, а не економії маркетингового бюджету. За якими ознаками виявляють логіку покупців — наступна тема.
