Мова, мікроблогери, МСБ. Як війна змінила інфлюенс-маркетинг в Україні
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Війна кардинально змінила правила гри на ринку інфлюенсерів. Доходи українських лідерів думок різко впали через скорочення довгострокових контрактів та відтік російської аудиторії. Проте зараз ситуація стабілізується, блогери вибираються з кризового провалля та поступово розвиваються. У своїй колонці PR-менеджерка й координаторка інфлюенс-напряму M&P Communications Ольга Тищенко розповіла, як та чому змінився український ринок інфлюенсерів, а також надала рекомендації щодо роботи на ньому.
Як розвивався ринок до війни
За даними постачальника інфлюенс-маркетингових послуг IZEA, ще у 2018-му третина користувачів робила покупки за рекомендацією блогерів. Крім того, рівень довіри до лідерів думок в останньому довоєнному році був на 65% більший, ніж до класичної реклами (за даними mediakix.com). Рекламодавці, звісно, не обходили стороною такий ласий шматок пирога та активно інвестували в блогерів.
Як результат, уже в 2021 році некомерційна організація IAB Ukraine прогнозувала зростання витрат брендів на інфлюенсерів на 50–70% протягом півтора-двох років. Вони стали не просто другорядним додатком до комунікаційної стратегії, а на рівних конкурували з іншими медіаканалами.
Тим паче стабільність лідерів думок забезпечували довгострокові контракти з великими брендами. Достатньо було регулярно випускати контент з рекламними інтеграціями. Звичайно, тільки одиниці наших вітчизняних інфлюенсерів досягли рівня закордонних (за масштабом контрактів й рівнем доходу), але ринок розвивався шаленими темпами.
До війни в кооперації з інфлюенсерами M&P Communications надавала близько 42% усіх послуг. З них 26% проєктів були рекламними та оплачувалися клієнтами.
Варто відзначити, що ще в довоєнний час однією з ключових вимог брендів для співпраці була українська аудиторія інфлюенсера (70%+ від загальної кількості підписників).
Після 24 лютого питома вага українських блогерів в загальному портфелі сервісів впала до 18%, з них платна частина — до 5%. При цьому рівень закордонних інтеграцій в інфлюенсерів майже не змінився.
Криза та скасування російського контенту
З початком війни структура аудиторії інфлюенсерів суттєво змінилася: відтік російських підписників супроводжувався напливом українських. Перші спочатку намагалися заблокувати якомога більше лідерів думок, а потім почали масово відписуватися.
Відбулася дуже чітка сепарація українських лідерів думок від російських.
За підсумком, питома вага російських підписників у блогерів-мільйонників знизилась з 5–30% до 2–3%. Це також пов’язано з тим, що українці, а особливо інфлюенсери, масово почали переходити на українську мову в соціальних мережах, а також зменшили споживання російського контенту.
Війна змінила вподобання української аудиторії. Інформаційний раціон змістився в сторону Telegram та позначився на шаленому зростанні популярності офіційних каналів влади й посадовців.
Здебільшого українці почали більше читати новини, проте є ті, хто скоротив споживання інформації.
За дослідженням SPEKA, 57% респондентів звертаються за інформацією до блогерів. Такий високий рівень довіри підкріплюється активною проукраїнською та громадянською позицією окремих інфлюенсерів. Наприклад, завдяки цьому блогер Олексій Дурнєв з початку війни не втратив, а навпаки — збільшив розмір своєї аудиторії.
Медіаспоживацькі звички українців дуже змінилися. За опитуванням Київського міжнародного інституту соціології, ми бачимо що:
- Найпопулярнішим джерелом інформації за останні два місяці виявилися соціальні мережі. Ними для отримання новин користуються 76,6% українців.
- На другому місці — телебачення з 66,7% голосів.
- Третє місце взяв загалом інтернет (за винятком соцмереж) — 61,2% користувачів.
- Радіо наразі слухають близько 28,4% громадян України, а друковані ЗМІ читають лише 15,7% опитаних.
Загалом тенденція використовувати соціальні мережі як джерело новин зберігається вже декілька років, однак війна її помітно посилила. Так, у листопаді 2021 року до соцмереж зверталися лише близько 63% опитаних. З початком активних бойових дій новини на цих платформах стали читати ще понад 13% громадян України.
Як залишитися «в тренді»
Ринок змінився, а з ним і його учасники. Серед інфлюенсерів з’явилось багато нових україномовних блогерів. У той же час серед рекламодавців найбільш активними у комунікаціях став малий та середній бізнес. Цьому сприяла значна українізація користувачів, яка спостерігається у Facebook, Twitter та Instagram: на червень 2022 року дописи державною мовою в загальній кількості сягали 67–70%.
Ми в агентстві спостерігаємо таку картину: російський контент відпав, великий бізнес та міжнародні бренди часто занадто повільні та зарегульовані у рішеннях, довго приймають рішення щодо повернення на ринок, довго оцінюють ризики. Бачимо в брифах великих брендів на комунікації, що поки дуже скромно та сором’язливо виділяється бюджет на лідерів думок.
Головний гравець на ринку зараз — малий та середній бізнес, який більш гнучкий і вільний у діях.
МСБ уже активно співпрацюють з новою нішею українських мікроблогерів (від 10 000 до 30-50 000 підписників), що дає їм значну перевагу. Ці підприємці будують свої комунікаційні кампанії у співпраці з новими блогерами, що набрали популярності з початком війни. Останні зараз знаходяться в тренді, проте плата за їхні послуги не захмарна. Це дозволяє представникам невеликого бізнесу залишатися в рамках бюджету та отримувати крутий контент.
Багато мікроінфлюенсерів починають взагалі з бартеру, але все більше працюють на комерційній основі.
Максимум, який готовий їм платити бізнес, — 8–15 копійок за контакт. Це показник, що відображає вартість однієї взаємодії з аудиторією.
Ціна за 1000 контактів розраховується за формулою: вартість реклами/кількість взаємодій помножити на 1000. Публікація реклами в стрічці блогера, пости якого збирають 3 000–5 000 лайків, може коштувати від 3000 до 5000–7000 грн.
Окрему нішу зайняли освітні проєкти. Через масову міграцію та втрату роботи велика кількість українців вирішила здобути нові знання — для покращення свого положення на ринку праці.
Як наслідок, освітні курси складають значну частину доходу інфлюенсерів. Прикладом цієї тенденції слугує проєкт Даші Квіткової та Нікіти Добриніна про криптовалюти, завдяки якому вони вже перевели 1 млн грн у Фонд Притули.
Надзвичайну залученість української аудиторії віком 18-24 років та суттєве зростання популярності показав TikTok. Кількість українських користувачів цього віку дорівнює майже половині загальної аудиторії TikTok в Україні — 5,5 млн. Про це йдеться в новому дослідженні соцмереж від plusone social impact. Саме у TikTok виникло багато нового контенту, що дає брендам можливість проявляти креативність і залучати аудиторію через цю платформу.
Серед причин — український TikTok вивели зі спільного з росією регіону та перевели до європейського. Раніше в цій соцмережі багато українського контенту блокували, а авторів «переводили у тіньовий бан». Усе через спільність регіону з росією.
І трохи про платформи Meta. У січні цього року Instagram вперше зрівнявся та обігнав Facebook за кількістю українських користувачів. Instagram зріс одразу на 2,3 млн — до 17,3 млн. Проте зберігалось таке положення недовго: після початку повномасштабної війни аудиторія Instagram зменшилась на 2,5 млн. У Facebook падіння було значно меншим — 150 000 користувачів. І хоча останній все ще превалює на ринку, Instagram залишається найпопулярнішою соцмережею у молодих українців віком 21–22 років.
Що це означає
Ми оцінюємо поточну ситуацію на ринку, як далеку від довоєнної, проте з позитивними тенденціями — співпраця з інфлюенсерами набирає обертів.
Локальний бізнес (середній і малий) є більш гнучким, тому швидше адаптувався до ситуації та вже відновлює комунікації з блогерами. На відміну від них великі компанії знаходяться в режимі очікування: на це впливає високий ступінь зарегульованості, спад доходів та неможливість довгострокового планування.
Блогерам краще сконцентруватися на нарощуванні україномовної аудиторії, залучатися до створення освітніх проєктів та приділяти увагу іншим платформам (привіт, TikTok).
Що команда M&P Communications радить брендам:
- Налагоджувати зв’язки з україномовними мікроблогерами. Для брендів зараз дуже важливо підхоплювати комунікацію з «новими обличчями». Рано чи пізно вони наростять велику аудиторію і будуть лояльними до тих бізнесів, які з ними ще від початку.
- Аналізувати контент блогерів й слідкувати за їхніми комунікаціями. Зараз аудиторія у всьому шукає «зраду» чи «перемогу». Тому один невдалий пост чи висловлювання може закенселити блогера. Потрібно уважно підходити до підбору інфлюенсерів й дуже ретельно оцінювати потенційну співпрацю.
- Максимально персоналізований підхід у роботі з інфлюенсерами. Якщо раніше, щоб здивувати, можна було просто зробити брендовану персоналізовану листівку, то зараз потрібно знати вподобання блогера, головні події його життя для досягнення wow-ефекту. Тобто не просто шукати інфлюенсера під кампанію, а дійсно слідкувати постійно. Наприклад, до нас звернулись PlayStation, щоб знайти блогерів та лідерів думок, які грають на консолі. Цю інформацію не знайдеш просто через моніторинг постів. Її там взагалі може не бути. Але команда була давно підписана на різні пули інфлюенсерів, дивилась їх сторіз, і ми на мітингу згадали та зібрали чимало тих, хто захоплюється геймінгом.
