Без зайвих витрат. Як ARX змінює консервативний ринок страхування за допомогою маркетингу

Як змінився ринок

У страхуванні я працюю з 1994 року. Моя перша освіта зовсім не пов’язана зі страхуванням — я закінчила будівельний факультет Львівського політехнічного інституту. Але на той час маркетинг, тим паче страховий, ніде не викладали. Цей бізнес тільки починав набувати економічної сили.
Раніше існувало державне страхування, однак воно зазнало фіаско і в 90-х роках луснуло, як мильна бульбашка. Тому галузь відроджувалася не просто з нуля, а фактично з мінуса. Коли бізнес почав нарешті ставати на ноги, у людей був занадто низький рівень довіри до фінансових інститутів. Це зробило наше завдання складнішим, але водночас і більш цікавим.

У минулому основними активностями були друкування рекламних листівок, написання річного звіту і часом організація корпоративних заходів для клієнтів та співробітників. Зараз нас швидше б назвали івент-агентством.

Але за 10-15 років це набуло зовсім іншої форми. Сьогодні маркетинг складається з життєво необхідних для компанії напрямів. У відділі працює семеро осіб — наша чудова сімка. Кожна людина відповідає за окремий напрям: багатофакторна аналітика, зворотний зв’язок з клієнтами, комунікації, розвиток сайту, дизайн, діджитал-активності, онлайн-продажі, розвиток бренду зі всіма класичними маркетинговими метриками.

Моделі продажів

Департамент маркетингу відповідальний за гібридну та онлайн-модель продажів. Перша включає залучення якісного продуктового трафіку на сторінку, де клієнт може залишити про себе контактну інформацію. За наступний етап відповідальні сейлз-менеджери, які контактують з особою і забезпечують необхідні послуги. Тому вона й називається гібридною — адже містить у собі як онлайн, так і офлайн-сервіс.
Друга модель реалізується суто завдяки комунікації в мережі. Ми залучаємо цільову аудиторію, забезпечуємо зручність і простоту використання сайту або вебшопа та продаємо клієнту послугу. Зараз у нас реалізовано кілька продуктів, які можна повністю придбати онлайн.

Головне, що залучаючи юзерів на сайт, ми завжди зберігаємо характер бренду. Це забезпечує його надійність. Адже ти більше довіряєш компанії, коли знаєш, що від неї очікувати.

Як побудувати успішну кампанію

Це був 2014 рік і не було впевненості у тому, що модель працюватиме. Але нам вдалося побудувати дуже недорогу й акуратну, а тому ефективну тревел-кампанію. Визначивши, що нашому потенційному клієнту від 25 до 35 років, він має автомобіль, любить подорожувати і, найімовірніше, живе у великому місті, ми чітко намалювали його шлях. Кампанія складалася з кількох точок дотику:

• реклами на радіо;
• бордів на в’їздах в аеропорти;
• банерів, які з’являлися при підключенні Wi-Fi у терміналі.

Також ми запустили рекламу в Google. Таким чином, шукаючи, де орендувати машину або апартаменти, людина натрапляла на наше оголошення. У такий спосіб ми «ловили» клієнта, як тільки той починав планувати свій відпочинок. Як власник автомобілю, він протягом місяця чув про нас по радіо. Якщо раптом таки пропускав цю рекламу, при в’їзді в аеропорт обов’язково бачив білборди. І якщо навіть це не спрацьовувало, то, сидячи в Борисполі чи Жулянах і підключаючи Wi-Fi, клієнт усе-таки бачив нашу рекламу та мав час для прийняття рішення про страхування.
Кампанія коштувала зовсім небагато, оскільки була точковою та невеликою. Від самого початку продажі почали рости — у перший же день ми продали 100 страхових полісів.

Аналітика активностей 

Як казав Девід Огілві: «Половина моїх витрат на рекламу витрачається даремно. Тільки от я не знаю, яка саме». Це вічна тема для роздумів. Усі канали, звичайно, працюють один на одного і допомагають на клієнтському шляху. Ми це чітко бачимо, коли аналізуємо, як саме користувач потрапив на сайт. Де він нас бачив, скільки разів був на Facebook, коли і як часто переходив за прямим запитом. Часом цей шлях складається з понад 10 кроків, тому так важливо супроводжувати клієнта.
Після кожної кампанії ми робимо глибинний аналіз: порівнюємо ціну та ефективність реклами, зміну у сприйнятті бренду, вплив на продажі. Спираючись на результати наших торішніх кампаній — ребрендингу і невеликої продуктової кампанії взимку, вирішили продовжувати працювати з радіо, зовнішньою рекламою, і, безумовно, діджиталом. Усі дослідження показують, що саме такий симбіоз є найбільш ефективним. Радіо залишається «на слуху» та є допоміжним інструментом впливу на клієнта. Із зовнішньою рекламою працюємо досить точково, фокусуючись лише на тих місцях, де є наша цільова аудиторія.
Нещодавно у нас з’явився формат відеобордів. Це особливо актуально восени, коли рано темніє і рекламу добре видно. Також непогано працюють сітілайти. Зараз їх можна нерідко помітити в Києві — наприклад, уздовж бульвару Шевченка, де є жвавий трафік.

Однак навіть активно міксуючи ці канали, ми дуже акуратно ставимося до бюджетів. Команда не витрачає зайві гроші, беручись за все й одразу. Для нас важливий саме цільовий контакт, адже завдяки йому вдається не дуже великими бюджетами досягати хороших показників.

Традиційні канали ми теж продовжуємо використовувати. Єдине, від чого доволі давно відмовилися, це рекламні ролики на телебаченні. Пенетрація страхування в Україні невелика і на сьогодні становить лише 19% населення. Навіщо ж тоді нам великі охоплення на національних каналах? Хоча вартість контакту й низька, намагатися донести інформацію тим, кого вона не цікавить, немає сенсу.

Класичні vs нові канали

Сфера страхування вимагає мови цифр: актуарних розрахунків, прозорої звітності, фінансового прогнозування. Отже, від релізів, взаємодії з фінансовими виданнями та журналістами, а також участі у спеціалізованих заходах ми відмовлятися не збираємось. Однак і бути зовсім «нафталіновими» нам не хочеться. Команда постійно підхоплює нові трендові ресурси, прагнучи бути там, де наш клієнт, і розмовляти з ним його ж мовою. Тому ARX є на Facebook, Instagram, YouTube, а нещодавно ми запустили канал на TikTok. Також активно використовуємо Viber-розсилки та веб.

• Добре працюють розсилки у Viber. Цей канал має велику конверсію переходів на сайт і навіть продажів.
• Facebook — дуже ефективний канал для комунікації. Однак монетизація там незначна. Зараз тестуємо нову модель — лідогенерація та продажі одразу зі сторінки на Facebook, без переходу на сайт, і вона показує дуже непогані результати.
• Кооперація з блогерами. Коли напрям подорожей для нас був актуальним, ми співпрацювали з Андрієм Буренком і його проєктом TripMyDream, Telegram-каналом «Ветер дует». У нас був цікавий кейс із Яною Метьолкіною. Під час зйомок одного з випусків вона розбила собі губу, стрибнувши у басейн. Хоча цього ніхто не очікував, випадок дуже органічно підняв тему страхування.

Це були гарні колаборації, але спрямовані швидше на покращення знання бренду, ніж на продажі. Зараз хочемо зробити співпрацю з блогерами більш системною. Нещодавно запустили колаборацію з дуже популярними серед власників авто каналом InfoСar. Сподіваємось, така співпраця буде корисна і нам, як партнерам, і нашим клієнтам.
Ми міряємо усе, що можемо. Здійснюючи будь-які активності в інтернеті, завжди ставимо тег, щоб потім в Google Analytics трекати усі переходи з цього каналу чи інструменту на наш сайт. Ми завжди аналізуємо ефективність реклами як охопленням, так і отриманими грошима.

Основна мета фінансової компанії — це прибутковість, а тому до активностей, які не приносять миттєвої монетизації, у страхуванні ставляться досить скептично.

Зараз ми навчилися монетизувати Facebook, хоч він і не є основним джерелом продажів. Це переважно іміджевий канал, який дуже допомагає у побудові ставлення до бренду і його знання. Рано чи пізно це призводить до продажів. Аудиторія, яка 10 років тому була надто молодою, щоб зацікавитися нашими послугами, сьогодні вже є клієнтами компанії. І знають вони про нас саме з Facebook.
Ми постійно тримаємо руку на пульсі, але без аналізу та бенчмарку рішень не приймаємо. Наприклад, замислюючись про TikTok, ми зібрали всі необхідні дані: які аудиторія цього каналу має інтереси, чим схожа, а чим відмінна від користувачів Viber, Instagram, Telegram, де вони перетинаються. Не знайшовши відповідей на такі питання, ми б не починали працювати з жодною з цих платформ.

Моє перше знайомство з TikTok викликало приблизно таку реакцію: «О Боже! Де це, а де ми?». Але на підмогу прийшла моя 15-річна донька — з усіма питаннями, пов’язаними з поколінням Z, я йду до неї.

На TikTok у нас йдуть мінімальні витрати. Збільшувати їх найближчим часом не збираємося. Щоб не виділяти додаткових грошей і залучити наших співробітників, провели внутрішній кастинг. Розіслали оголошення з питанням «Хто хоче стати зіркою Youtube і TikTok?». Набрали базу, провели кастинг, і зараз у наших роликах знімаються працівники компанії.

Аудиторія

Одним із наших головних напрямів для позиціонування автострахування є доросла аудиторія 40+. Ми свідомо спрямовуємо на них основну комунікацію і маємо на це точне пояснення. Наші колеги з андеррайтингу застосували математичну модель сегментованого підходу, підрахувавши, що аудиторія автовласників 40+ приносить компанії найбільший прибуток. Це обережні люди, які мають великий життєвий досвід, а отже завдають нам менших збитків. Тому для цих клієнтів тарифи кращі. Така тонка сегментація є нашою унікальною відмінністю на ринку.

Основна аудиторія ARX — це мешканці міст-мільйонників, люди з вищою освітою, 60% на 40% чоловіки та жінки. Але є одна важлива риса, характерна для усіх цих людей, — вони роблять усвідомлений вибір.

Молода аудиторія нас також цікавить. Вік — це справа часу, й одного дня ці люди стануть нашими постійними клієнтами. Загалом нові сучасні канали комунікацій не так для продажів, як для побудови знання бренду. Ми прагнемо, щоб нас знали якомога більше людей й мали сформоване сприйняття бренду. Коли настане час обирати страхову компанію, у них не буде сумнівів, куди звертатися.

Вплив ребрендингу

На той час ми працювали на ринку вже понад 11 років і мали 70% знання бренду. Компанія відома, і вихід такого великого акціонера міг викликати переживання серед клієнтів. Зізнаюсь — було тривожно. Ускладнювала ситуацію несприятлива економічна ситуація в країні у цей період. За одним із песимістичних прогнозів, ми могли втратити понад 20% клієнтів. Тому всі наші дії мали бути зважені й професійні.
Вирішили ще трохи «пограти» зі старим брендом, використавши його в комунікаціях. Нашою метою було максимально спростити комунікацію як візуально, так і на словах. Тизер був невеликий і містив у собі логотип AХА з написом: «Незабаром». Під час другого етапу ми використали папірець, що перевертається, змінюючи назву AXA на ARX. На ньому був слоган: «Нове ім’я лідера страхування — все інше залишається незмінним».
А у третій частині кампанії показали, що саме залишається: високий рівень задоволення клієнтів, лідерські позиції на ринку, кількість років роботи в Україні. Також додали, що ми залишаємось частиною міжнародної фінансової групи, щоб зберегти відповідне сприйняття нашого бренду. Основним завданням було запевнити клієнтів, що, попри нове ім’я, усе інше залишається без змін.

Після закінчення кампанії нам вдалося не лише зберегти клієнтів, а й залучити нових — база користувачів зросла на 20%. Також ми досягли знання бренду з підказкою на рівні 23%, спонтанне — 15%. Ці показники вище середніх на ринку.

Дослідницька агенція, з якою ми співпрацювали, показала кілька кейсів інших фінансових інститутів, які теж робили ребрендинг за останні кілька років. При бюджетах, у 5 разів більших за наші, їхні показники були значно меншими. Складність полягала в тому, що ARX раніше не існувало. Ми, вважай, стартували з нульового знання бренду, а отже, досягнуті нами 15% і 23% є чистим приростом. І коли 15% потенційних клієнтів називають ім’я компанії, якій на той час не виповнилося і 2 місяців, розумієш, що нам вдалося досягти наші цілі. У чому секрет? У послідовності. Так, ми тестуємо, а часом і змінюємо канали комунікації з клієнтом, але роль, обрана для бренду, залишається незмінною.

Що буде далі

Від початку карантину ми перейшли на короткострокове планування. Це були тривожні часи, а тому було важливо відчути, що кожен має і, головне, розуміє свої завдання.
У нас є бачення того, чого ми хочемо досягти як команда, — залишитись компанією-лідером у фінансових показниках та у сприйнятті клієнтів. Посилення бренду, brand awareness і brand perception також залишаються нашими цілями, але головною метою для всієї компанії залишається прибуток. Тому ми будемо продовжувати пошук маркетингових інновацій, які можуть призвести до зниження витрат і збільшення доходів. А отже, допоможуть у досягненні бажаних показників прибутковості.
У нас є ще одна амбітна ціль — підвищити фінансову грамотність населення. В Україні цим майже ніхто не займається, особливо у страхуванні. Зараз хочемо долучитися до проєкту Міністерства цифрової трансформації разом із платформою «Дія». Це буде навчальний серіал про фінансову грамотність, де буде порушено багато важливих для нашого суспільства тем. І ми хочемо, аби однією з них була страхова грамотність.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter