Як компанії налаштувати контент-маркетинг у B2B-напрямі — гайд від Solidgate

Синергія задля контенту 

Минулого року ми в Solidgate почали працювати над повним переосмисленням наших каналів комунікації з потенційними та поточними клієнтами (сайт, блог, розсилки тощо). Нашою метою було налагодити ефективну систему створення контенту, випрацювати позиціювання всіх наших продуктів, регулярно створювати корисний і релевантний контент для користувачів. Такий масштабний план ми реалізовували в декілька етапів. 

Коли починаєш працювати з продуктовим контентом, вкрай важливо детально розібратися, як працює продукт, хто його користувач, які в нього потреби та «болі».

У фінтех-індустрії це вимагає особливої уваги, адже платіжні платформи — це складні технічні рішення. Наше завдання — зібрати максимальну кількість інформації та «запакувати» її для користувача. Саме тому найперше ми організували низку зустрічей з усіма департаментами, які працюють з продуктом і клієнтами, — такий собі knowledge sharing.

Хто нам допомагав: 

• Продуктова команда і CPO. Розповіли про продукт, його структуру, усі нюанси його використання. 
• Акаунт-менеджери та команда сапорту. Опікуються поточними клієнтами. Вони розуміють, який існує досвід користування продуктами, що найбільше подобається нашим клієнтам, з якими проблемами користувачі стикаються. 
• Sales-менеджери. Мають чітке бачення ICP (портрет ідеального покупця). Завдяки ним ми отримали розуміння нашої актуальної аудиторії. 
• Біздеви та фахівці з комплаєнсу. Допомогли зорієнтуватися в поточній ситуації у фінтех-індустрії, аби ми змогли створювати актуальний контент. 

Важливо було зустрітися також з топменеджментом, щоб узгодити позиціювання. А ще сформувати власне бачення себе як компанію, продукт, бізнес. І на основі цього комплексного розуміння ми взялися за створення tone of voice. 

Три принципи ідеального tone of voice 

• Унікальність. Не існує універсальної формули правильного tone of voice. У кожному окремому випадку він має спиратися на цінності та цілі компанії, на бачення стейкхолдерів. 
• Human-to-human. Ще досі живий стереотип про те, що контент для B2B має бути сухим, професійним, серйозним, із обов’язковим використанням складної термінології. Нині ж превалює підхід human-to-human. Ми робимо продукт для людей і спілкуємося з людьми. В основі нашого контенту — простота і дружній, але професійний тон. Це робить інформацію зрозумілою та створює у клієнтів відчуття відкритості й досяжності компанії. 
• Одразу ж до справи. Один з основних наших принципів — «без зайвих слів» або «straight to the point». Якщо можемо сказати коротше, обов’язково так і робимо. Поки в тексті є що спростити й скоротити, це треба зробити. Ми розуміємо, що у нас, як і будь-якого бізнесу, дуже мало часу, аби захопити увагу користувача. До того ж варто цінувати час клієнтів. 

Блог. Підготовча робота. 

Другим етапом було наповнення сайту і створення корпоративного блогу на ньому. Використовуючи інформацію, яку ми отримали від команд, розробили структуру, описали всі продукти та фічі, прайсинг, налаштували лід-форми та чат-бот. Що ж до блогу, розробили його структуру та додали функціональність для кращого користувацького досвіду читачів: позначки про час, потрібний для прочитання матеріалу, FAQ, блок автора і зручну навігацію по тексту.  

Яка основна мета запуску продуктового блогу? Ви маєте показати ринку та клієнтам вашу експертизу в конкретній ніші.

Це значний вклад у зміцнення довіри користувача. Окрім цього, такий підхід дає вам змогу нативно розповідати про свій продукт та бенефіти, які ви можете запропонувати. Наприклад, ми знаємо, що наші користувачі намагаються запобігти великій кількості чарджбеків Чарджбек Процедура оспорювання платежу за банківською картою, з яким людина не згодна. та можуть стати жертвами шахрайства. Ми публікуємо експертний контент про те, як уникати чарджбеків і боротися з шахраями, і одночасно розповідаємо про наш продукт, який може допомогти в цьому. 

Аби задовольнити запити всіх зацікавлених, контент у блозі має балансувати на перетині бізнес-цілей компанії, продуктового роадмепу Дорожня карта продукту Візуальний документ зі стратегією довгострокового розвитку продукту чи рішення. , «болів» і потреб користувачів, а також орієнтуватися на те, що публікують конкуренти. Розповім детальніше, як ми створювали контент-план з урахуванням цієї стратегії. 

Що пишуть конкуренти

Ми орієнтувалися на дві групи конкурентів — продуктові й контенті. Перші — це корпоративні медіа і блоги продуктових компаній, які є нашими прямими конкурентами. В нашому випадку це нідерландська платіжна система Adyen, британський провайдер Checkout і американський фінтех-гігант Stripe.

У другої групи конкурентів немає аналогічного продукту. Проте вони публікують релевантний контент у нашій ніші і мають високі показники у пошуковику, їх багато читають. Ми орієнтувалися на портали на кшталт Paypers, Merchant Maverick, Seon.

Проаналізували тематику, яку охоплюють ці конкуренти у своїх матеріалах, визначили, які неохоплені в нашому блозі теми будуть релевантними і для нас. 

Продуктовий роадмеп

Певна частка контенту мала на меті готувати аудиторію до наших продуктових апдейтів. Для цього використовуються контентні воронки.

Як це виглядає на практиці? Наприклад, якщо ми випускаємо рішення, яка допомагає знизити fraud rate (показник шахрайства в онлайн-платежах), то починаємо заздалегідь з маркетингової кампанії. Говоримо, чому fraud — це небезпечно для бізнесу, розповідаємо про оновлення від Visa і Mastercard у цій царині. Таким чином, в аудиторії вже формується залученість до цієї тематики та розуміння серйозності проблеми. На завершальному етапі контентної воронки ми розповідаємо про наше рішення як розв’язання цієї проблеми.  

Інструментарій контент-маркетолога

1. SEO-оптимізація 

Для успішного контент-маркетингу недостатньо продукувати якісний контент, важливо ще й робити його релевантним для аудиторії. У цьому нам допомогла SEO-оптимізація. Хочу зазначити, що побутує стереотип, ніби SEO-матеріали — це конвеєрна низькоякісна історія. Ми розглядаємо SEO як один з інструментів для того, аби наші матеріали бачила аудиторія, а не аби там була величезна кількість ключових слів, яка шкодить читабельності. Нам вдалося досягти балансу між високою якістю матеріалів та ефективною їх оптимізацією під пошукові системи. 

Для написання статей в блог ми залучали профільних райтерів на проєктній основі. Формуючи бриф для них, я використовувала спеціалізовані інструменти на кшталт Ahrefs і Surferseo. Перший дозволив визначити низькоконкурентні, але популярні тематики та проаналізувати, які пробіли ми маємо в порівнянні з конкурентами.

За допомогою Surferseo я збирала семантичне ядро за конкретною темою та створювала брифи для райтерів. Сервіс дає рекомендації по оптимізації структури та наповненню конкретного матеріалу в реальному часі.  

2. Залучення внутрішньої експертизи 

Ми намагаємось якнайбільше залучати наших колег до створення контенту. По-перше, це можливість робити дійсно експертні якісні матеріали. По-друге, це корисно й для самих експертів: систематизувати знання, поділитись унікальним досвідом з клієнтами. У нас всередині компанії є величезна база знань як із продукту, так і з фінтех-індустрії загалом.

Багато моїх колег працюють над рішенням Solidgate роками, їм точно є що розповісти. 

Для залучення колег ми провели декілька активностей. По-перше, влаштували новорічний контент-флешмоб із подарунками. Пропонували нашим експертам із різних департаментів написати статті для блогу. Дуже велику роль в цьому відіграли саме менеджери і тімліди: вони активно заохочували фахівців зі своїх команд брати участь. У підсумку ми отримали близько 30 якісних статей, а колеги — подарунки і задоволення. 

По-друге, за підтримки CEO я провела внутрішній вебінар про роль контент-маркетингу в роботі команд. Обговорили ефективні інструменти сторітелінгу, які можуть використовувати практично всі фахівці та адаптувати під свої запити. Сторітелінг помічний не лише в роботі копірайтерів. Кожна команда в продуктовій компанії має вміти розповідати про продукт, аргументуючи конкретну цінність для клієнта та залучаючи його в комунікацію.

3. Канали дистрибуції 

Для поширення контенту ми використовуємо сторінки компанії в Facebook та LinkedIn, також профільні групи в цих соцмережах із нашої тематики — процесингу, чарджбек-менеджменту тощо. Релевантними для нас майданчиками є також Indie Hackers, Growth Hackers та Y Combinator News. Там велика аудиторія фаундерів, які шукають нові ідеї для росту бізнесу. 

Окрім цього, підписники блогу отримують сповіщення про нові матеріали за допомогою автоматизованої RSS імейл-кампанії. Також щомісяця ми робимо окрему розсилку з оновленнями. Вона поділена на дві частини — в першій висвітлюємо новини продукту, в другій — коротко розповідаємо про найважливіші події на ринку. Над цим ньюзлетером працюємо в тісній співпраці із продакт-менеджерами та командою акаунт-менеджерів. 

Оцінюємо результати 

Коли ви лише починаєте вибудовувати процеси в контент-маркетингу з нуля або з базових позицій, то варто пам’ятати, що на початковому етапі не так важливі високі показники, як позитивна динаміка. Робота з контентом — гра на перспективу. Тому спершу треба відстежувати, чи допомагає росту трафіку або кількості юзерів той чи інший підхід.

Коли за цими даними ви сформуєте інструментарій, який точно для вас працює, тоді вже на черзі — гонитва за показниками. 

Ми відстежували динаміку росту органічного трафіку, частку трафіку з тих каналів, на яких ми працюємо, кліки, impressions, inbound лідів та низку додаткових показників, про які розкажу нижче детальніше. 

Трафік 

Нам вдалося отримати позитивну динаміку і в контексті юзерів на сайті, і в трафіку. Наприклад, ми багато працювали з SEO-оптимізацією. І якщо в першому кварталі мали близько 6% трафіку з пошукових систем, то в наступному показник зріс до 35%. 

Impressions (кількість показів матеріалу одному користувачу) 

Кількість кліків та impressions в нас зростають від кварталу до кварталу. При цьому суттєво: в деяких випадках вдвічі. На ці показники впливає SEO-оптимізація, дистрибуція та підвищення якості контенту.  

Кількість посилань на місяць 

Ми інвестуємо гроші в лінкбілдинг, але завдяки росту органічного трафіку ми отримуємо значно більше органічних посилань, аніж закуплених. Наприклад, в середньому маємо 300 лінків на місяць. При цьому оплачуємо лише 20. Ріст кількості органічних посилань вказує на те, що користувачі вважають контент якісним і часто посилаються на нього. 

Час на сайті  

Time on page або час, проведений користувачем на сайті — важливий показник. На початку він був на рівні менше однієї хвилини. У нові матеріали ми додали інфографіки та інші візуали, покращили дизайн, оптимізували сайт. Нині маємо середній time on page на рівні двох хвилин. Це означає, що нам вдається захопити увагу користувача і провести далі по матеріалу. 

Domen Rating 

Ще один цікавий параметр — рейтинг домену. Він показує, скільки і які ресурси посилаються на ваш сайт, надаючи вашому контенту своєрідний вотум довіри. Нам вдалося підвищити наш DR майже вдвічі за допомогою лінкбілдингу й органічних посилань. 

Навіщо потрібна content operations group  

Один з інсайтів, який ми отримали у процесі реалізації нашої контент-стратегії, підштовхнув нас до зміни фокуса. Ми побачили, що з контенту на впізнаваність дедалі частіше приходять нові клієнти. Але здебільшого це малі бізнеси. А ми цілимось амбітніше. Нині ми вирішили більше сконцентрувати наш контент навколо продукту та на обслуговуванні поточних клієнтів. Головне завдання — щоб наші користувачі своєчасно отримували якісну інформацію, і щоб продукт був максимально доступно описаний. 

Для цього нам більше уваги потрібно приділити синхронізації контенту у блозі, на сайті, в документації та в хелп-центрі для клієнтів. Аби створювати та публікувати однорідний контент у всіх каналах комунікації, ми створили content operations group. Це робоча група, куди входить Head of Support, Head of Merchant Operations, Technical Writer і я як Content Lead.

Нині процес синхронізації на початковому етапі — проводимо аудит всього контенту, технічного і маркетингового, зіставляємо наші контент-плани та поєднуємо їх. Ми прагнемо досягти того, аби після ознайомлення з нашими джерелами у клієнтів виникало мінімум питань щодо роботи з продуктом, а матеріали несли відчутну користь, викликали довіру і спрощували конверсію в угоди чи апсейли. Такий підхід можуть застосовувати будь-які бізнеси, що генерують продуктовий контент для користувачів, і мають декілька каналів комунікації з клієнтами. 

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter