Сім кроків та менше агресії. Як запустити B2B-напрям бізнесу під час війни — кейс Headway
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
За даними дослідження Keep Going, у травні лише 22% українських бізнесів працювали без змін у доходах після повномасштабного вторгнення росії. Майже половині компаній не вистачало замовлень. Один із варіантів виходу з такої ситуації — зміна або розширення напрямів роботи. Проте це досить складна процедура — навіть для мирного часу. Тому в нагоді стане досвід компаній, які вже запускали нові напрями під час війни.
Своїм вирішила поділитися Head of B2B EdTech-компанії Headway Ольга Шаповалова. У колонці на Vector вона розповідає, як побудувати новий напрям бізнесу, зібрати команду та знайти клієнтів під час війни. А також радить, які практики та методи працюють у B2B, а від яких слід відмовитися.
Проблеми під час війни
У січні 2022 року ми вирішили будувати B2B-напрям у Headway. Продукти компанії допомагають розвиватися людям в усьому світі через лаконічний контент. Тому давати іншим компаніям можливості для зростання їхніх співробітників стало наступним логічним кроком для нас. Ми провели дослідження ринку, опитали потенційних користувачів і почали наймати команду.
Та в наш план запуску втрутилась війна. 24 лютого, у перший день мого перебування в Карпатах, я повернулася до роботи з новим викликом — допомогти перевезти команду в безпечне місце на заході України.
Евакуація співробітників та їхніх сімей, а згодом — релокація жінок і дітей у Польщу та відкриття нового офісу там — стали моєю роботою 24/7. Але попри це, переді мною стояло завдання розвивати новий бізнес-напрям компанії. Мені дуже пощастило, що команда, яку ми встигли найняти до початку повномасштабного вторгнення, взяла «удар» на себе — допомагала справлятися з новими викликами. Ось лише деякі з них.
Найм та онбординг
З початком повномасштабного вторгнення Headway не зупиняв найм. Ми продовжили й розширення команди B2B. Але мій попередній досвід формування команд, а це 500+ співбесід, не працював на 100%. Адже мова не просто про складнощі онлайн-співбесід, з якими ми всі зіштовхнулись під час пандемії. Це абсолютно нові умови.
Оцінити в Zoom, чи ви з кандидатом підходите одне одному, не завжди просто навіть у мирний час, а під час війни — це надскладне завдання. Адже слід врахувати емоційний стан (і свій, і кандидата), а також умови, в яких ви перебуваєте.
Водночас важливо пам’ятати — помилки в наймі на старті нового бізнес-напряму можуть призвести до того, що він розвиватиметься неправильно. У відповідь на нові виклики ми переглянули етапи найму, адаптували їхню кількість під кандидатів та в окремих випадках переформували етап із тестовим завданням.
Те саме стосується ремоут-онбордингу під час війни. І нові люди, і команда постійно перебувають у стані стресу та невизначеності. Тому процес знайомства з людьми та роботою напряму ускладнюється в рази.
Потенційних замовників стало менше
Наші клієнти — закордонні та українські бізнеси, що дбають про зростання своїх співробітників. Розвиток людей у команді — це завжди актуальна тема для компанії, коли всі її потреби «за пірамідою Маслоу» закриті. Та з початком повномасштабного вторгнення наші українські партнери зосередилися на безпеці людей та підтримці бізнесу. Деякі з них скоротили бюджети на навчання співробітників, тож для нас потенційних замовників стало менше. Це довелось враховувати — і змінювати фокус. Наразі наші основні ринки — США та Велика Британія.
Робота команди з різних точок світу
Для нового напряму важливо налагодити процеси та завжди перебувати на звʼязку за щоденної роботи, аби швидше комунікувати й тестувати гіпотези. В умовах війни ми з частиною команди опинилися в різних містах, країнах та навіть часових зонах. Також вимушено випадали з роботи, аби вирішити нагальні питання безпеки чи побуту. У таких умовах надзвичайно важливо максимально швидко налаштувати процеси, адже для нового напряму час — один з ключових ресурсів.
Крім цього, потрібно не допустити вигорання людей, а на тлі війни його ризики збільшуються. Вчасно помітити складний емоційний стан людей складніше, коли спілкуєшся з ними лише онлайн.
Аби залишатися на якісному звʼязку та вчасно коригувати нашу роботу, ми три рази на тиждень проводимо зустрічі. На них обговорюємо прогрес та труднощі. Також влаштовуємо брейншторми, щоб дати мозку відпочити від основної роботи та накреативити нові ідеї. Щотижневі ретроспективи й планування допомагають відзначати успіхи та швидко виносити уроки з факапів. А зустрічі один на один з членами команди важливі, аби слідкувати за емоційним станом людей, вчасно надати підтримку та направляти в професійному зростанні.
7 кроків перед запуском нового напряму
Запуск нового напряму, зокрема B2B, це не лише труднощі, але й цілеспрямована покрокова робота. Розгляньмо, що входить в цей процес.
Проведіть дослідження ринку
95% продуктів провалюються, адже не мають чіткої ринкової стратегії. Тому, перш ніж запускати новий продукт або бізнес-напрям, необхідно зрозуміти свій цільовий ринок та аудиторію. Для цього слід провести дослідження ринку.
Здавалося б, очевидна річ, утім не всі роблять їх достатньо глибоко. Важливо не тільки подивитися, що саме роблять конкуренти. Необхідно дослідити, на яких ринках вони працюють, хто їхні користувачі, які продукти вони пропонують, який маркетинг використовують тощо. Такий аналіз потрібно робити регулярно, аби тримати руку на пульсі, адже ринок змінюється дуже динамічно.
Зрозумійте, в чому ваша унікальна пропозиція
Ми в Headway працюємо на ринку EdTech, де конкуренція посилюється з кожним днем. Наші суперники за увагу клієнтів — не тільки застосунки для навчання, а й загалом продукти, що допомагають спеціалістам компаній розвиватися й почуватися краще. Тобто, всі — від спорту до тайм-менеджменту та усвідомленості. Тож найскладніше — знайти свою особливість, що виділятиме серед продуктів, які разом із нами борються за увагу компаній.
Дослідіть свою аудиторію та її болі
Ви маєте достовірно знати свій ICP Ideal customer profile Профіль ідеального клієнта. . Уявлення «нам підходять усі» — хибне та не спрацює. Що більше у вас відповідей на питання, на які компанії ви націлені та хто ваші байєр-персони (ті, що ухвалюють рішення), то чіткіше зможете сформувати пропозицію.
Тут необхідно зрозуміти, який біль та потребу користувача закриває ваш продукт. Поспілкуйтеся зі своїми потенційними клієнтами. Тільки після цього зможете зрозуміти, що конкретно їм потрібно та чи буде ваша пропозиція мати попит на ринку.
Пошук клієнтів у різних країнах може докорінно відрізнятися. Ваше завдання — зрозуміти ринок та свою аудиторію, її болі та потреби. Лише за таких умов відбудеться метч.
Наприклад, пошук нових клієнтів у Великій Британії та США. Ви можете написати 10-15 листів, перш ніж американські клієнти дадуть відповідь. Зате якщо вони зацікавлені в угоді, то одразу скажуть про це прямо. Натомість британці можуть відповісти уже після третього електронного листа. Проте їхній прояв зацікавленості ще не означає, що ви отримаєте угоду. Ці культурні особливості дають розуміння, чому бізнеси поступово роблять експансії на різні ринки, а не заходять одразу на всі.
Ще одна важлива складова — ваш бренд. Якщо маєте змогу побудувати його на тому ринку, де працюєте, не шкодуйте часу і грошей — дійте. Клієнти набагато охочіше спілкуватимуться з вами, якщо назва вашого продукту та компанії їм уже знайома.
Правильно зберіть команду
Міністерство праці США стверджує, що помилки найму в середньому коштують компанії 30% річного заробітку співробітника. А на старті нового напряму неправильно підібрана команда може вартувати провалу проєкту.
Тому дуже важливо підібрати не просто якісних фахівців, а саме тих, які необхідні. Аби налагодили процеси та зібрати B2B-команду, потрібно найняти не тільки сейлз-менеджерів, а й, наприклад, лідогенераторів. Вони шукатимуть та кваліфікуватимуть потенційних клієнтів, робитимуть перший контакт і лише після цього надсилатимуть його менеджеру з продажу.
Інвестуйте в контент-маркетинг
У B2B ми віримо, що контент — король. А тому розповідаємо про свій продукт максимально детально, знаходячи аудиторію саме там, де вона проводить найбільше часу. Де саме?
Використовуйте всі можливості. На LinkedIn можна вести сторінку продукту, писати статті, шукати клієнтів. Блог на сайті — також невіддільна частина контент-стратегії. Не нехтуйте й платформами для розміщення оглядів продуктів, наприклад, Capterra та G2.
Будуйте довготривалі стосунки з потенційними клієнтами
Наприклад, термін закриття угоди для B2B у нашій сфері — 3-4 місяці. Протягом усього цього часу вам потрібно постійно спілкуватися зі своїм потенційним клієнтом, навіть якщо ви не впевнені, завершите угоду чи ні. Подружіться з ним, дізнайтеся чим передусім ви можете йому допомогти. Тоді клієнти бачитимуть у вас перспективу та охочіше стануть вашими партнерами.
Дбайте про клієнтський сервіс
Згідно з дослідженням NewVoiceMedia, щороку американські компанії втрачають до $62 млрд через поганий клієнтський сервіс. Для B2B це особливо важливо, адже ви спілкуєтесь з великою кількістю компаній одночасно та маєте знайти індивідуальний підхід до кожного. Ось декілька порад, що допоможуть підвищити якість вашого клієнтського сервісу:
- Зрозумійте потреби байєр-персони. Потреба компанії в цілому може відрізнятися від тої, що має людина, яка ухвалює рішення про угоду з вами. А тому будьте емпатичними та намагайтеся зрозуміти, що наразі важливо для людини. Допоможіть їй у цьому — і тоді вона допоможе вам.
- Кожен етап угоди важливий. Якщо ви класно продали свій продукт, але провели поганий онбординг у нього, компанія може відмовитися від угоди. Тому продумайте кожен крок, аби донести клієнту користь на всіх етапах вашої комунікації.
- Розв’язуйте проблеми миттєво. Щось не завантажується, підвисає чи ламається — проблема з продуктом може виникнути в будь-який момент. Головне — вчасно її розвʼязати. Ваше завдання — максимально швидко заспокоїти клієнта, пояснити, що сталось та скільки часу потрібно, аби розв’язати питання. Якщо ви розумієте, що проблема не розвʼяжеться за годину, поясніть клієнту, чому так відбувається та надайте інформацію про час.
- Навчайте клієнта. Зазвичай B2B-рішення купують для того, аби співробітники й компанія розвивалися та зростали. Тож тримайте руку на пульсі, підтримуйте клієнта, надавайте нову інформацію, яка полегшить використання вашого продукту та може позитивно вплинути на бізнес. Там, де ми можемо обмінятися знаннями та чогось навчитися одне від одного, завжди будуть вдалі партнерства.
Від чого відмовитись
Насамкінець приводжу перелік практик, від яких слід відмовитися:
- Агресивні продажі. Не познайомились, не обговорили деталі, але одразу надсилаєте контракт на підписання. Не робіть так, це насторожує.
- Не тисніть та не квапте події. У бізнесі, як у партнерських стосунках: якщо на першому побаченні заговорити про весілля, другого може не бути.
- Непослідовність дій та пропозицій. Працюйте над комплексним підходом. У вас має бути продукт, що закриває потреби користувачів, якісний маркетинг, сайт, команда. Так, це не відбудеться одразу, якщо ви починаєте з нуля. Проте відмова від одного з елементів призведе до того, що картинка здаватиметься неповною — і зрештою може нічого не вийти.
- Продавати те, чого у вас немає. Якщо ви запропонуєте клієнту неякісний продукт, потім буде дуже складно довести, що це була помилка й ви її виправили. Памʼятайте, сарафанне радіо може працювати як на вас, так і проти.
