201 день, 10 країн та $1,5 млн донатів. Як Uber та Banda розказали історії сміливих українських водіїв
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
«Наступного дня після того, як я їх вивезла, міст підірвали», — розповідає Оксана. Перші місяці вторгнення вона евакуйовувала людей із зони бойових дій та волонтерила. Оксана — одна з трьох сміливих українських водіїв, про яких розповіли у міжнародній кампанії Uber під назвою Keep Ukraine Moving. Її ціль — збір донатів для глобальної фандрайзингової платформи з підтримки України UNITED24.
Кампанію створили агентство Banda та український режисер Олег Томін. У своїй колонці команда Banda розповідає, як працювали над проєктом, з якими складнощами зіткнулись в процесі та про досягненні результати.
Як почалась робота з Uber
Десь у травні на нашу пошту надійшов лист від глобального офісу Uber з пропозицією попрацювати разом над проєктом, що допоможе Україні. «We want to keep Ukraine in the spotlight through the power of our platform», — такий запит озвучила команда Uber за нашої першої розмови. Для цього їм потрібна була команда, яка б не тільки допомогла втілити у життя задум, а зробила це через культурну призму-контекст.
Uber не хотіли робити промо свого продукту. Вони прагли залишити фокус на водіях, на історіях. Мова йшла швидше про документальний проєкт, без нашарування креативних прийомів, прикрас та підгону під якісь стандарти реклами.
Гадаємо, нас Uber помітив через кампанію «Be Brave Like Ukraine», яка на той момент ширилася світом. Сказати, що ми були здивовані цьому листу — нічого не сказати. Зазвичай такі глобальні клієнти як Uber не пишуть просто на пошту, вони шукають рекомендації та заходять через когось.
Наша порада всім креативним агентствам: перевіряйте уважно вашу пошту.
Ще цікаво, що ідея кампанії, яка допоможе Україні, у Uber з’явилась не на рівні відділу маркетингу. Просто небайдужі до ситуації співробітники компанії зібрались, оформили свою ідею, запітчили її на загальній зустрічі всередині компанії, а керівництво підтримало.
Як працювали над ідеєю
Після отримання брифу ми почали обговорювати та оформляти наші ідеї. Через український офіс Uber чули багато неймовірних історій про те, як водії допомагали в евакуації людей на початку війни. Саме це ми вирішили розповісти світу.
Тому нам потрібно було відібрати героїв роликів та знайти форму, щоб коротко та влучно донести їхні історії. А ще за можливості хотіли зробити це в нашому, бандівському стилі.
За допомогою наших стратегів ми знайшли водіїв, зробили з ними великі інтерв’ю, щоб дізнатись усі подробиці. Приємно, що при відборі героїв наше бачення на 100% збіглося з баченням команди Uber: ми доволі швидко визначились щодо Оксани, Діми та Паші.
Це був дуже натхненний етап роботи. Наприклад, в ролик про Оксану потрапила лише одна її історія. Вона ж нам розповіла десятки — це насправді дуже смілива жінка, яка вивозила людей, волонтерила, розвозила їжу та ліки, допомагала військовим. Паша вивіз понад 100 людей — і це 100 окремих неймовірних історій. Шкода, що ми не могли розповісти їх всі.
Проєкт тривав пів року — рівно 201 день з брифу до запуску. Значну частину часу зайняло затвердження монтажу: ми обговорювали та вивіряли кожну секунду відео, кожне слово.
Працюючи з таким міжнародним брендом помітили особливість: команда Uber на всіх етапах роботи дивилась на ролики як на фінальний продукт.
На кожному раунді правок вони хотіли отримати найкращий з результатів без урахування, що перед ними чорновий варіант.
Також багато часу ми витратили на пошук тієї самої відкриваючої фрази у роликах — зробили без перебільшень близько сотні варіантів. В кінці знайшли одну, яка кількома словами донесла б людям по всьому світу, через що кожного дня проходить Україна та водії зокрема.
З якими проблемами зіткнулись
Креативникам дуже важко підтримувати запал, коли кампанія створюється понад три місяці. Не брехатимемо, іноді здавалося, що ми вже не побачимо запуск цього проєкту. Але відчували неймовірну підтримку та емпатію від команди Uber.
Влітку, коли ми повинні були обрати підрядників, головною проблемою стало знайти продакшн у робочому стані з досвідом документальних зйомок. Наш вибір зупинився на Shelter та Олегові Томіні. Він якраз повернувся зі сходу України, де знімав документальне кіно про наших хлопців на передовій. До речі, саме Томін озвучує відео про водія Пашу.
Ще цікава історія про ролик Оксани: всі чорнові варіанти озвучувала наша копірайтерка Олеся. Кожного разу Uber просив змінити, бо голос Олесі дещо дитячий та не підходить сильному образу нашої героїні. Ми щоразу говорили, що це тільки поки ми затверджуємо монтаж, а фінальний варіант озвучить професійний диктор. Але за час роботи над роликами команда Uber настільки звикла до голосу Олесі, що для ролику в результаті обрали саме її голос.
Результати та підсумки
За перший тиждень кампанія зібрала $250 000. Ще $1 млн Uber додали від себе. І окремо команда компанія пожертвувала $250 000 як вдячність за цілеспрямовану роботу українців в цьому проєкті.
Наші ролики показуються на платформах Uber у понад 10 країнах — тільки уявіть, скільки людей по всьому світу вже подивилося їх та дізналось неймовірні історії українських водіїв.
І окремо розкажемо, що ця кампанія означає для нас. Не секрет, що креативники з усього світу прагнуть співпраці з глобальними брендами. Навесні дуже важкого 2022 року ми не те що навіть не мріяли працювати з Uber, а боялися планувати на тиждень вперед.
Але випав такий неймовірний шанс, і ми дуже вдячні, що нам довірилися. Без сумніву ми прокачались. Попрацювати з іноземною аудиторією, масштабною кампанією та великим брендом — супердосвід. Також відчуваємо причетність до проєкту, який допоможе Україні, — це дуже хвилююче та надихаюче. Відчуваємо стільки енергії робити ще більше та наближати нас всіх до перемоги.
