Как 9-летний Райан Каджи зарабатывает почти $30 млн в год на YouTube
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Райан Каджи три года подряд возглавляет список самых высокооплачиваемых ютуберов. Он заработал на платформе $29,5 млн только за прошлый год. Вокруг мальчика сформирована целая индустрия — от развлекательных шоу до брендированной продукции.
Издание Fast Company рассказало, как многомиллионный бизнес влияет на жизнь Райана. Мы подготовили адаптированный перевод материала.
«Мы думали, что наш канал взломали»
В 2015 году трехлетний Райан Каджи спросил родителей, почему его нет на YouTube, как детей в роликах, которые он смотрел. Родители Райана — Лоанн и Шион — создали ему канал Ryan ToysReview. Вначале они снимали видео, где Райан распаковывает игрушки и играет с ними, а также домашние научные эксперименты.
Родители Райана думали, что YouTube станет для их сына еще одним хобби, как плавание или гимнастика. Кроме того, видеоблог мог быть интересным способом рассказывать родственникам из Вьетнама и Японии о жизни маленького Райана в Техасе (США). Однако менее чем через год Ryan ToysReview (позже переименован в Ryan’s World) стал одним из самых популярных детских каналов на YouTube.
«Мы очень рано увидели переломный момент в развитии канала. Нас это сбило с толку, потому что мы загружали видео в качестве хобби. Цена продакшена тоже была невысокой. Поэтому сначала мы с женой подумали: может быть, кто-то взломал наш канал?», — рассказывает Шион, отец Райана.
Кстати, настоящая фамилия семьи — Гуань, Каджи — это их сценический псевдоним. Сегодня, будучи девятилетним ребенком, Райан три года подряд возглавляет список самых высокооплачиваемых ютуберов. По оценкам Forbes, он заработал в 2020 году $29,5 млн. Это неудивительно, ведь у Ryan’s World более 45 млн подписчиков на 9 каналах и более 62 млрд просмотров.
«Приятно видеть, что людям нравится мой контент и то, что мы создаем», — говорит Райан.
Больше правил, меньше заработка
В 2019 году Google оштрафовали на $170 млн, потому что YouTube нарушил американский закон о защите конфиденциальности детей в интернете. Этот закон требует от веб-сайтов наличия определенных правил для сбора личных данных детей младше 13 лет. Штраф привел к созданию на платформе новых правил конфиденциальности для видеороликов, ориентированных на детей. Среди них — ограничение рекламы, ключевого источника дохода криэйторов.
Детский контент собирает наибольшее количество просмотров на YouTube. За счет этого некоторые юные ютуберы стали очень богатыми. Однако новая политика платформы насчет монетизации детского контента уменьшает их заработки. Особенно это касается таких каналов, как Ryan’s World.
Шион, отец Райана, говорит, что приветствует любые меры, направленные на превращение YouTube в более безопасную среду для детей. Однако он также указывает на волатильность платформы.
«Это сильно ударило по нам. Наш доход от YouTube сократился наполовину с момента введения новых правил. Быть инфлюенсером становится все сложнее. Больше нельзя полагаться на YouTube как на полноценный источник дохода», — рассказывает отец Райана.
Не YouTube единым
Для развития своего бизнеса семья Каджи вышла за рамки YouTube. Огромная аудитория на платформе открыла им путь для расширения бренда. Поэтому Шион сделал ставку на PocketWatch — детскую развлекательную студию, основанную экс-руководителем Disney Крисом Уильямсом.
PocketWatch — серьезная компания, за которой стоят такие инвесторы, как Viacom, Роберт Дауни-младший, Сьюзан Дауни (жена Роберта) и United Talent Agency.
Семья Каджи стала партнером PocketWatch в 2017 году, то есть в год запуска студии. Через эту компанию родители Райана:
- заключили лицензионные соглашения с Colgate и Kellogg’s;
- запустили мерч и продукцию в Walmart, Target и FAO Schwarz;
- написали сценарий телешоу на Nickelodeon (Ryan’s Mystery Playdate) и Amazon Kids + (Super Spy Ryan);
- создали виртуальный мир в популярной игре Roblox;
- запустили воздушный шар Райана на параде в честь Дня благодарения, который проводит американская сеть универмагов Macy’s.
Благодаря сделкам через PocketWatch бренд Ryan’s World в 2020 году заработал на продажах более $250 млн. Этот год стал первым, когда Каджи заработали на лицензировании продукции больше, чем на YouTube-рекламе. Тем не менее, YouTube продолжает играть важную роль в развитии новых персонажей Ryan’s World. Их также часто используют в коммерческих целях. Получается что-то вроде детской версии кинематографической вселенной.
PocketWatch может похвастаться сотрудничеством и с другими детьми-инфлюенсерами, создающими контент на YouTube. Например, студия работает с Love, Diana (194 млн подписчиков), EvanTubeHD (12 млн подписчиков) и Eh Bee Family (11 млн подписчиков). Однако Ryan’s World, первый партнер PocketWatch, показал, чего вообще можно достичь в сфере развлечений для детей.
Кроме партнерства с PocketWatch, Каджи также запустили свою продюсерскую компанию Sunlight Entertainment. Она выросла до 30 человек — продюсеров, редакторов, аниматоров и актеров озвучивания. Шион стал президентом компании, а Лоанн — управляющим партнером. Райан и его сестры-близнецы — Эмма и Кейт — стали креативными директорами Sunlight Entertainment.
Влияние популярности сына на родителей
Чтобы полностью посвятить себя созданию бизнеса вокруг YouTube-канала Райана, Шион бросил работу инженера-строителя, а Лоанн — учителя средней школы.
«Что касается меня, то я отказался от карьеры, о которой мечтал с детства, чтобы поддерживать своего сына на пути к успеху. Я увидел гигантскую возможность — Райан через индустрию развлечений может вдохновлять детей по всему миру», — говорит Шион.
Также он добавляет, что знает неутешительные истории о детях-актерах. Однако Шион собирается поддерживать Райана в борьбе с любыми трудностями.
Монетизация отсутствия Райана
Как упоминалось выше, родители вначале обеспокоились быстрым ростом канала, поэтому приняли решение войти в кадр. Это облегчало создание роликов для их ребенка — ему не нужно было вести целое видео в одиночку. Родители также установили правило, согласно которому Райан мог сниматься только 3–4 часа в неделю. Это нужно было для того, чтобы у него оставалось время для учебы и внеклассных занятий.
Находчивые родители монетизировали и это правило. Такое ограничение дало им возможность расширить вселенную Ryan’s World. Они стали добавлять в ролики анимационных персонажей. Например, у Райана появилось супергеройское альтер-эго — Красный Титан. Также в роликах можно встретить технаря-геймера Комбо Панду, его нахального врага Альфа Лекса, птенца-пингвина Пека, любителя мармеладных конфет Гаса. Комбо Панда и Гас имеют свои собственные каналы на YouTube под зонтиком Ryan’s World. У них 1,75 млн и 1,7 млн подписчиков соответственно.
Анимационные персонажи впервые появляются на YouTube, но потом вплетаются в мерчендайзинг, в шоу Special Super Spy Ryan на Amazon Kids+, в игры через Roblox и многое другое. В каком-то смысле Каджи и PocketWatch создают свою собственную кинематографическую вселенную с помощью YouTube.
Будущее ребенка-инфлюенсера
Гибкость и поддержка со стороны PocketWatch позволяют интересам Райана влиять на расширение Ryan’s World. Например, в прошлом году Райан начал изучать географию и историю США. Это вдохновило его на создание Ryan’s World Road Trip — набора коллекционных игрушек, представляющих каждый из штатов. Также Райан заинтересовался разработкой игр. Шион записал его на курсы программирования и создал свой виртуальный мир в Roblox в декабре 2020-го.
Такое исследование разных направлений под знаменем Ryan’s World позволит Райану определить, в каком направлении он хочет развивать свою карьеру в будущем.
«В прошлом году я думал, что он хочет стать комиком, а теперь он говорит, что хочет быть разработчиком игр. Я хочу, чтобы он пробовал разные вещи, будучи ребенком. Меньше всего я хочу, чтобы он чувствовал, что у него нет других вариантов, кроме YouTube-блога», — говорит Шион.
Шион считает, что партнерство с PocketWatch облегчило Райану построение будущего за пределами YouTube. Видеохостинг стал хорошей стартовой площадкой, но за его пределами дети-инфлюенсеры находятся в серой зоне индустрии развлечений. PocketWatch предоставляет более четкий путь развития бренда и защищает детей от эксплуатации.
Что касается Райана, то его взгляд на роль инфлюенсера довольно прост. «Я ребенок и делаю то, что мне нравится делать», — говорит он.
Жалоба на Ryan’s World
В 2019 году группа Truth in Advertising подала жалобу в Федеральную торговую комиссию против Ryan’s World. Она обвинила Каджи в том, что они не маркировали рекламные видео должным образом.
Исполнительный директор Truth in Advertising Бонни Паттен говорит, что ее команда проанализировала более 200 видеороликов Райана. По ее словам, в них удалось обнаружить:
- маркетинг, вплетенный в сюжетные линии;
- действия, которые могут быть опасными, если им будут подражать малыши (например, игра с фейерверками).
«Тоддлеры (дети от 1 до 3 лет) и маленькие дети — уязвимая группа. Так что нам нужно следить за тем, какой маркетинг попадается им», — объясняет Паттен.
Жалоба Truth in Advertising не получила значительной поддержки. Шион говорит, что Ryan’s World соблюдает все правила размещения рекламы на YouTube.
Правовая защита звездных детей
Индустрия детей-инфлюенсеров чревата проблемами с безопасностью, детским трудом и рекламой. Защитные меры PocketWatch и домашние правила Каджи помогают Райану остаться ребенком. Но так происходит не со всеми.
Одна из ужасных историй касается канала Fantastic Adventures на YouTube. Его закрыли в 2019 году. Это случилось после ареста матери, которая управляла им. Ее обвиняли в жестоком обращении со своими детьми с целью заставить их выступать на канале.
Однако адвокатов беспокоят не только крайние случаи. Часто родители (намеренно или нет) рассматривают работу инфлюенсером как игру.
В октябре прошлого года французское правительство сделало новаторский шаг. Оно приняло закон о защите детей-инфлюенсеров. Среди самого интересного в нем — беспокойство о будущем таких детей. Им предоставляют право на забвение, то есть удаление контента с их участием по запросу. Также в законе предусмотрена забота и о финансовой стороне вопроса. Заработки звездных детей поместят на специальные счета, где они будут храниться до их шестнадцатилетия.
В США существует нечто похожее — закон Кугана. Он назван в честь ребенка-звезды Джеки Кугана. В 1939 году он подал в суд на свою мать и бывшего менеджера за растрату своих доходов. Согласно этому закону, 15% заработка несовершеннолетнего должны помещаться на заблокированный трастовый счет, известный как счет Кугана. Закон действует только в Калифорнии, Нью-Йорке, Луизиане и Нью-Мексико, где создается много проектов с участием детей.
Основатель PocketWatch Крис Уильямс дополнительно разработал набор правил для семей детей-инфлюенсеров, с которыми работает его компания. Среди них:
- обязательная проверка биографических данных у всех, кто работает напрямую с детьми;
- требование, чтобы родители ставили образование, социализацию и семейную жизнь своих детей на первое место;
- руководство по созданию счетов Кугана.
Отец Райана говорит, что заработки мальчика и его сестер распределяются между несколькими финансовыми счетами. Это сбережения на колледж, счета для несовершеннолетних и счета Кугана.
